案例名称：魅族隐秘而伟大的613

广 告 主：魅族

所属行业：电子数码

执行时间：2016.6.2-6.13

参选类别：病毒视频营销
 

　　营销背景：
 

　　2016年6月13日魅族科技发布新品手机魅蓝3s。

　　此次营销事件借势高考，希望利用6月13日这个时间点来实现创意传播，吸引大众参与话题讨论，增加魅族6月13日发布会关注度。
 

　　营销目标：

　　通过此次事件，我们需要增加魅族品牌的关注度、新品手机的曝光量、以及新品手机的销售量。

　　目标一：为品牌增加100,000粉丝

　　目标二：实现销售导流1000,000。吸引100万受众预约魅族新品手机。
 

　　营销策略：
 

　　产品主要目标受众人群为19~39岁，中国智能手机市场竞争激烈，华为、小米、魅族、联想、中兴，等品牌目标受众高度重合，在这样的市场环境下，我们面临的挑战是：如何让魅族成为同等价位手机中消费者的首选品牌。
 

　　案例的创意核心是以“613”为出发点，通过病毒短视频实现UGC二次传播，打造魅族613隐秘大事件，抛出话题，引发关注。对于互联网这样的开放平台，幽默搞笑又切合时事的传播内容才能引发网友互动。因此创意结合高考这个大的场景，通过幽默的考试视频来引发网友的共鸣，最终实现有效互动传播，将613魅族发布会进行声量级曝光。
 

　　创意沟通元：
 

　　“隐秘而伟大的613”是在2016年6月13日魅族科技发布新品手机魅蓝3S的背景下创意策划的。案例创意核心是以“613”为出发点，打造“刘一山”虚拟IP，通过病毒短视频实现UGC二次传播，打造魅族613隐秘大事件，抛出话题，引发关注。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　利用高考大场景，以此来创造可以引起百万人共鸣的内容，通过传播考试内容相关病毒视频，将网友变为事件二次传播的主力，以优质内容吸引网友参与创作UGC内容，同时官方引导舆论，在内容的再次升级传播中植入613发布会，最终将人群导流到发布会。
 

　　在传播过程中发动魅族已有粉丝，让粉丝带动新的粉丝，自主传播魅族品牌文化与理念。
 

　　预热期：以613的谐音刘一山代替中国试卷中的小明和小红，设定中文考试题的内容，拍摄病毒短视频《歪果仁搞笑考试》。
 

　　爆发期：视频在爱奇艺等网站大量传播，引发了外国小伙怒找“刘一山”事件，微博、微信、百度贴吧等网络平台发出了“刘一山究竟是谁”的话题，在全网掀起了“寻找刘一山”的热潮。最后在网友的人肉下，“刘一山是魅族613发布会抛出的话题”爆出，网民在吐槽魅族科技套路太深的同时，魅族发布会也得到大量曝光，而所有关注事件的粉丝，最终导流到了魅族科技613新品手机发布会。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　目标一：为品牌增加10W粉丝 。

　　结果：发布会期间魅族粉丝共增长20.3万以上，是目标数据的2倍。

　　此次事件总关注数超过7亿，在事件传播过程中有5,000,000人次参与了事件的二次

　　内容创作与传播。

　　目标二：实现销售导流100W。

　　结果：活动结束后魅蓝3s网络预约量突破300万，是目标数据的3倍。