案例名称：大剧+社交联动营销-《幻城》开启三金西瓜霜暑剧喷神榜

广 告 主：桂林三金

所属行业：医药

执行时间：2016.07.25-11.06
参选类别：大剧联合营销

　　营销背景：

　　在消费者心中，大多数医药品牌都是老旧的“老专家”形象，但“得年轻人者得天下”，如何打破传统老旧形象，做年轻化营销，开辟并稳固年轻人市场--对于医药品牌而言，这莫过于是最大的营销挑战，对于桂林三金西瓜霜喷剂来说亦是如此。三金西瓜霜喷剂作为一款已经具备一定市场知名度的产品，有比较稳固的中老年受众，但在年轻人市场中仍有非常大的开拓空间，为此，品牌对产品的形象设计、营销传播方面都注重“年轻化”，重点加强在年轻人群体中的曝光和联动。

　　营销目标：

　　塑造并传递年轻化形象，增强在年轻群体中的曝光，与年轻人一起玩起来，提升好感度；在传播过程中，用趣味的方式表达产品卖点，加强在年轻群体中的品牌标识与印象。

　　策略与创意：

　　要增强在年轻群体中的曝光且能提升好感度，并传递卖点，必须走进年轻人的世界，洞悉年轻人的喜好和行为习惯，并开展年轻化、趣味化的营销。

　　洞悉：年轻人的世界 大剧与开喷（灌水与吐槽）更配

　　根据微博2016年热门话题榜分类统计，与大剧相关的话题是核心分类之一，而爱奇艺的频道流量分布统计，电视剧频道稳居第一，且因“追剧”粘性，流量皆数以亿计，曝光量极大。年轻人可以说是“煲剧”群体的核心人群之一。要获得在年轻人群体中的强曝光，大剧的合作可以说是首选。

　　说到大剧合作，有一个年轻人的行为模式不得不留意。作为一个鲜活的90甚至是95后，由于成长环境相对优渥，物质条件丰富，所以对于自我的表达非常重视，他们有明显的喜好且喜欢发表自己的个人意见，而这一点在煲剧时体现尤为明显。弹幕文化、微博热评灌水、评论区大乱斗……都表明着，年轻人喜欢在看剧的同时，还能有一个圈子进行吐槽、灌水、讨论。

　　根据对于年轻人的喜好和行为习惯的洞悉，三金西瓜霜喷剂与爱奇艺联手打造一个围绕暑期热剧生成的年轻人开喷圈子，形成“大剧+社交”的闭合传播圈子，在内不断发酵热度。暑假可以说是大剧最火爆的时期，年轻群体暑假，煲剧率上升，三金西瓜霜喷剂选择这一时期，精选多部暑假IP大剧，打造#暑剧喷神榜# 微博话题专区，让年轻人在看剧时能找到吐槽、灌水的地方，畅所欲言。

　　创意方向：

　　以“喷”会友 #暑剧喷神榜#强势开喷 

　　要突出三金西瓜霜喷剂与一般的下火产品不同，是喷头状使用方式的这一卖点，将“喷”字强化，与年轻人看剧时一言不合就开喷的特点关联起来，打造#暑剧喷神榜#话题圈子，令每一个被#暑剧喷神榜#关注到的年轻人，都知道三金西瓜霜“喷”的这一性能卖点。

　　冰火《幻城》 先声夺人

　　选择爱奇艺全网首播的《幻城》作为开启#暑剧喷神榜#引流传播营销的第一站，因为《幻城》故事主线为冰火大战，内容与视觉效果上与产品高度匹配，利于加强受众对剧集和品牌的关联度。除此之外，改编自郭敬明同名小说的《幻城》，是2016年暑期最受瞩目的大剧之一，未开播已吸引大批关注，其受众集中于90、00后年轻群体，有助品牌在年轻群体中打响知名度。 

　　执行过程/媒体表现：

　　大剧深度结合 爱奇艺“三箭齐发”强势助推
 

　　第一箭：吐槽下火有三金，理念嫁接强凸显。针对营销活动特性，爱奇艺推广传播中突出“吐槽易上火，喷仔来去火”slogan，将产品的功能性与活动巧妙嫁接，且以“冰族”“火族”对立双方引起冲突性话题，“挑衅”并吸引网友前往微博讨论专区开喷。在为专区引流的同时，也凸显了西瓜霜“下火”的功能。

　　第二箭：做最有效的引流，最佳时机提供最佳吐槽渠道。为了实现微博吐槽专区的最有效引流，三金西瓜霜放弃最常规的前贴片硬广，而选择在剧中进行中插广告、浮层、角标形式露出，契合且满足到受众看剧中途便想一吐心中话的心理。

　　第三箭：以爱奇艺VIP优质实力为活动聚人气。截至目前，爱奇艺VIP人数已突破2000万，对受众而言，爱奇艺的VIP会员卡颇具吸引力，因此，营销活动中引入爱奇艺VIP会员卡抽奖机制，掀起受众参与高潮。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、爱奇艺《幻城》与三金西瓜霜喷剂的这一轮合作，为#暑剧喷神榜#微博专区打响了头炮。爱奇艺平台上《幻城》斩获29亿播放量，为#暑剧喷神榜#微博专区强势引流，7月25日《幻城》在爱奇艺平台播出后，讨论数直线攀升，直至暑期结束，话题榜阅读量达到1.7亿次，讨论数达11.1万。三金西瓜霜喷剂在年轻群体中得到强曝光，打响知名度。

　　2、多屏中插广告、overlay、浮层、OTT端曝光为三金西瓜霜带来约2.6亿曝光，点击达约273万次，其中多屏中插点击率尤为突出，占曝光量的3.32%，转化效果高于医药行业广告投放平均水平。

　　3、4000张爱奇艺会员卡作为#暑剧喷神榜#互动福利，西瓜霜喷剂与爱奇艺VIP卡的联动合作机制，对整体传播活动产生积极的推动作用，增加参与热情。