案例名称：唯品会+新歌声，品效合一新惊喜

广 告 主：唯品会
所属行业：网络服务
执行时间：2016.07.11-09.05
参选类别：视频广告

　　营销背景：

　　唯品会作为国内市场份额第三，仅次于京东的电商交易平台，一直以来在互联网的投放中，主要依靠效果广告来拉动新客和订单量。但随着市场规模进一步扩大，其会员数已超过一亿，对于品牌塑造和好感度的提升需求也日益增长。
　　2016年，唯品会签订周杰伦为代言人，希望通过一系列代言人营销有效提升品牌知名度和好感度，并进一步拉动市场销售提升。以周杰伦和学员为核心看点的现象级综艺《中国新歌声》，成为代言人营销的绝好机会。然而传统的视频综艺营销，无法保证能够有效拉动其销售转化，这成为摆在唯品会面前的最大难题。

　　营销目标：

　　围绕《中国新歌声》，提升唯品会的品牌好感度，同时为电商服务拉取更多新客与订单。

　　策略与创意：

　　腾讯在对视频受众的研究中发现，随着直播行业的兴起和普及，一边看，一边互动成为深受网民喜爱的视频观看方式。22%的网民表示会发弹幕评论，16%的网民喜欢一边看视频，一边与好友参与网上互动。
　　因此，利用受众的多层次观看和互动需求，全面捆绑节目的IP、明星、内容，我们有机会让唯品会在一次综艺营销中，完整打通消费者的消费决策全链条，实现真正的品效合一。

　　执行过程/媒体表现：

　　让唯品会与《中国新歌声》从表层到内里深度捆绑，以期达成从品牌到效果的全面提升。
　　其一，捆绑节目IP，腾讯全平台联合推广，不仅达成超大声量的品牌曝光，更让唯品会+新歌声的组合在受众脑海留下深刻印象。

 
 

　　其二，创新IVB（捆绑周杰伦）、弹幕彩蛋（捆绑周杰伦及其战队关键字）等创新“软植入”，在受众在观看节目、发表评论的同时，自然的将“导师周杰伦”与“唯品会首席惊喜官”强关联在一起，增强代言人效应，有效提升品牌好感。

 

　　其三，通过电视摇一摇竞猜和“边看边玩”投票等互动，捆绑节目内容，吸引用户参与的同时，收集大量销售线索和派发优惠券，拉动电商新客。

 

　　其四，边看边买等伴随性互动，捆绑节目学员，用“学员都在穿”等节目同款效应吸引用户点击，直接引流电商购买。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　借力腾讯视频《中国新歌声》的深度捆绑合作，唯品会真正达成了“品效合一”的营销目标，并为电商、网服行业的视频营销起到了示范作用。
　　由品及效，本次传播主要达成的重要数据如下：
　　第一层，品牌曝光，捆绑腾讯全平台综艺IP运营，量级达近百亿；
　　第二层，品牌好感，创新软植入捆绑代言人周杰伦，伴随节目正片16.89亿的超高播放量而深入人心；
　　第三层，电商拉新，摇一摇和伴随性互动捆绑节目内容，收集了超过293万个销售线索；
　　第四层，销售转化，通过边看边买捆绑学员，在投放期间唯品会日均电商流量提升40%。