案例名称：IP衍生创意广告-CFM穿越《画江湖之不良人》

广 告 主：腾讯游戏

所属行业：游戏

执行时间：2016.12.07-2017.1.19

参选类别：视频广告

　　营销背景：

　　已经具备相当知名度的穿越火线游戏手于2016年10月16日正式推出手游版本。面临竞争激烈的手游竞品，穿越火线手游（CFM）如何突围而出，提升辨识度和好感度，这成为了CFM营销传播的主要核心挑战。

　　营销目标：

　　实现CFM上线公测的告知，提升手游好感度和辨识度，从而促进手游下载量。

　　策略与创意：

　　CFM上线公测，若用传统的硬广曝光形式，容易淹没在茫茫信息海洋中，CFM目标受众是一群网感特别强、最喜欢有趣刺激事物的用户，CFM要突围而出，就要玩具备特色、趣味的内容定制，才能加强用户的印象，提升好感度，从而促进转化。

　　借势IP 升温热度：想要在短时间内创造影响力，流量曝光数以亿计的IP大剧是不二选择。借势原本就具备热度的IP大剧做内容定制，能让营销传播更能聚焦关注，更利于知名度提升。

　　借势《画江湖之不良人2》 俘虏游戏人群：爱奇艺自制网剧《画江湖之不良人》本身改编自同名动画与手游，一方面游戏兴趣用户人群占比远远高于其他兴趣用户，男生受众高达七成，移动端用户高达八成，与CFM目标受众高度吻合；另一方面，该剧第一季播出后即获得超高关注，被网友评为“神还原”，豆瓣评分高达8.3分。CFM与《画江湖之不良人》第二季进行原创贴内容定制合作，能有的放矢地俘虏游戏用户，也能将IP剧第一季就积聚的热度全数收纳，将声量提至最高，还能以高质量的IP剧带动CFM好感度提升。

　　定制原创贴 做好看的广告：要与大剧形成更强的关联，莫过于让剧中人物“穿越”到展示产品的语境，亲自为手游背书。为CFM定制IP大剧衍生创意短广告，在剧中位置插播，由剧中人物亲自演绎广告，趣味盎然，与原剧角色及古装设定形成强烈反差萌，让用户愿意看下去甚至引起其主动搜索观看，没有条条框框、趣味得不要不要的广告内容亦能引起话题。

　　话题角色全加盟 掀引话题：为达到更强更好的传播效果，挑选剧中最受欢迎的几大角色（白无常、倾国、倾城）参与演出，剧中角色出场自带弹幕和掌声，原本很少同框的角色在CFM广告中实现珍贵的同框飙戏，一方面掀引话题热度，另一方面也能极大提升CFM的好感度。

　　执行过程/媒体表现：

　　广告剧情：倾城与白无常激烈对打，倾城一掌击向白无常，哈哈大笑道：“哼，你也有今天。”白无常掏出枪来说：“没有什么是一枪解决不了的，如果有……”话音未落，那边的倾国喊道：“谁欺负我妹儿啊。”白无常往倾国再补一枪，道：“那就再来一枪。”

　　剧组工作人员喊“收工”，躺在地上的倾国倾城、白无常站起来，一人捧着电脑，一人捧着手机说：“超爽超好玩的穿越火线，让你想打几枪就打几枪！”

　　链接：<http://www.iqiyi.com/w_19ru6wxa1x.html>

　　枪已备好 火热发射

　　在《画江湖之不良人2》第七集，即剧集UV迈入稳定，热度、话题度最强的时候，CFM原创贴强势来袭，在片中插播。39秒的衍生短广告迅速聚拢关注，12月7日《画江湖之不良人2》正式上线，爱奇艺采用会员14集全集抢先看形式，助推CFM百度指数提升，12月10日达到顶峰，迅速提升了关注度。

　　最受欢迎角色齐聚 弹幕狂欢刷爆屏幕

　　剧中最受欢迎的几大角色，白无常、倾国、倾城，在原剧中鲜有露面与同框，CFM原创贴广告集齐几大角色拍摄广告，一时间引起弹幕狂欢，有助提升CFM好感度。

　　神奇穿越 两枪征服江湖高手

　　CFM的原创贴视频广告中，巧妙发挥了枪的作用，白无常使用枪击败高手倾国倾城，且运用网络用语“没有什么是……如果有，那就再来……”的句式，打破了古装武侠剧的背景设置，让整个广告视频充满网感和趣味性，亦将CFM“想打几枪就打几枪”的卖点融入其中。

　　营销效果与市场反馈：

　　1、《画江湖之不良人2》截至目前斩获2.8亿流量，集均流量2000万，CFM实现一定的曝光。

　　2、CFM与良心高质量IP《画江湖之不良人》形成关联，有助提升手游的口碑。

　　2.腾讯游戏CFM客户方给予正面积极反馈，形式新颖，获得肯定。