案例名称：“M Sports Nutrition（M运动营养）M-UP运动饮品”品牌形象广告

广 告 主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

所属行业：食品、饮料

执行时间：2016.11.25

参选类别：视频广告
 

　　营销背景：
 

　　随着全民健身生活化，高端的功能性运动牛奶的需求将会越来越大。

　　为了创新奶制品传统的渠道销售模式，链接最精准的健身运动人群，蒙牛旗下M运动营养品牌通过研发具有号召力的高蛋白牛奶饮品，锁定北上广顶级健身房渠道，用“高颜值”、“高蛋白”的牛奶饮品链接精准用户，引流至M运动营养微信平台。
 

　　营销目标：
 

　　１、直接目标：

　　通过丰富的镜头效果和极致的视觉效果，实现M-UP运动饮品在健身房直接目标受众内，最大范围的曝光，从而提高新品的产品曝光率、提及率和认知度；

　　２、根本目标：

　　为产品销售引流。通过目标受众口碑效应，吸引关注，进而促成线下购买，并进一步引流至线上M运动营养微商城；

　　３、长期目标：

　　提高产品在健身房直接目标受众中的品牌好感度。以视频为核心，将M-UP运动饮品打造成健身房人群心目中，陪伴在身边的“朋友”形象；

　　４、最终目标：

　　以视频为核心，打造“M运动营养泛运动生态圈”，通过线上＋线下协同运作方式，实现后续的圈层营销及精准营销。
 

　　策略与创意：
 

　　策略亮点：

　　整体传播策略和以往传播大不相同，主要以线下健身房为主，以自有服务号为辅，不投硬广，不做media等，只做精准的圈层营销。

　　１、线下精准圈层投放；

　　M-UP运动饮品的核心消费人群是健身房人群，因此，视频前期投放定位在健身房，进行精准圈层，通过健身房有氧器械区跑步机屏幕，以及其他器械区的各种可视设备进行精准投放，引发品牌曝光、提及和传播；

　　２、线上线下，话题进一步发酵；

　　线下传播的同时，视频在线上M运动营养微商城进行同步传播。作为对视频的进一步阐释，线上微卡还对线下受众最关心的一镜到底、BOLT高速摄影等技术进行详尽的解释，从而引发新一轮的二次传播；

　　３、以视频为核心，打造线上线下联动体系；

　　整个视频通过美轮美奂的视觉效果，烘托出“只要有好身材，谁都像明星”的理念。作为视频理念的延伸传播，M-UP运动饮品在目标客户精准集中的健身房进行一系列线下活动，强化视频理念，比如把健身房换衣镜打造成明星相框等；
 

　　创意亮点：

　　人们在健身房里挥汗如雨，是希望身材变得更好。身材足够好，在别人眼里，你就足以媲美明星。然而练就明星身材，需要艰辛漫长的努力，M-UP运动饮品，能为健身人群酌量、即时补充蛋白质，“陪你练就明星身材”。

　　前期3D动态脚本模拟真实画面，辅助记录机械手臂的运动轨迹；自主搭建质感光炫的主舞台，聘请英国Bolt团队，动用高速摄影技术，4秒一镜到底不NG，淋漓展现健身的细节和运动带来的“力量美”。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　１、一镜到底：

　　为了表达角色的情绪，同时为了让观众更加融入，整个视频采用了一镜到底的制作手法。

　　众所周知，一镜到底相当困难，它需要勇气、耐力和好奇心，才能带著整个剧组、製作团队、工作室和所有的演员这么做。然而不管是小说、电影，还是各类艺术，都是希望跳脱我们存在的时间维度。一镜到底的接连不断的镜头，有一个截然不同的情感作用，观众会得到更接近于现实生活的经验。

　　因此，我们花了两天的时间，由专业舞美老师对整组演员进行事先培训和演练，经过整整两天的紧张拍摄，获得一组４秒的长镜头（最短的一镜到底），而呈现在受众面前的，是45秒的实际视觉观感。最终的效果就是，一镜到底的长镜头，不仅加强了舞台戏剧感，也成功地为我们展现了一座生活与艺术的迷宫。
 

　　２、BOLT高速摄影

　　除了一镜到底，我们还特意邀请美国知名导演、英国Bolt专家以及全部国外专业团队，借助Bolt高速摄影手臂进行升格拍摄。

　　运动控制系统在进行高速拍摄时，运动速度越快，被摄物体的空间停顿感越强，细节展示也越丰富。作为一款摄影机运动控制系统，BOLT可以立即启动在几秒内从静止到全速运动再回到静止。

　　通过专用的运动控制软件，我们在电脑上预先做了一系列路线演示，最终成功让Bolt在3D空间内进行精准的运动。

　　Bolt高速摄影，用特殊的视角，展现出极为丰富的镜头效果，巨细无遗地展现出健身的细节，给人肉眼难得一见的生活与艺术交织的美感。从而打造出史上“最不像牛奶广告的牛奶广告”。
 

（M-up）一部多年来最有诚意的牛奶广告 - 腾讯视频  

 

 

视频花絮地址

　

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　１、直接目标达成：

　　通过在北京、广州、深圳等地共计铺设的1000余家优质健身房进行视频投放，M-UP运动饮品获得了极大的曝光率、提及率和认知度，根据视频投放后抽样调查数据显示，95%以上的健身房会员对M-UP运动饮品有相当程度的认知；

　　２、根本目标达成：

　　相较视频投放前，产品销售同比增长95％以上！仅在当天，仅青鸟健身一家健身房，即已获得超过一百箱销量增长！

　　３、传播效果：

　　在未作任何推广和投放的情况下，视频在服务号上线一天，即达到16,000＋的浏览量。
　　http://mp.weixin.qq.com/s/M9zwxPktomJCjvnNhCgdkg
 

 

　　仅腾讯视频一家网站，播放量即达3.3万；

　　数据还在进一步增加中…