案例名称：都市零点后，夜拍众生相--小米5S京东首发上市传播
广 告 主：京东
所属行业：电商
执行时间：2016.10.20-2016.11.01
参选类别：视频广告

　　营销背景：

　　事件概述

　　-小米5s京东首发：9月27日，小米举行秋季新品发布会，发布下半年最新产品小米5s/5s Plus，并在京东首发。

　　-小米5s核心主打“暗夜之眼”夜拍功能

　　营销挑战

　　-手机市场竞争激烈：国内手机市场竞争趋于红海化，主打拍照功能的品牌与机型较多，需要将功能转化为易于大众感知的效果，打出差异化道路
　　-新机密集上市：双十一期间各家品牌集中推出新品，消费者接收信息爆炸

　　营销目标：

　　-最大范围传播小米5s京东首发事件，扩大声量，刺激消费者的购买欲望

　　-为小米5s提供品牌层面解决方案，优化消费者心目中对小米品牌认知，巩固京东作为品牌服务商在各厂商心中的地位

　　策略与创意：

　　从“暗夜之眼”产品功能出发，深层洞察现代都市人的生存状态，将冰冷的科技卖点与大众内心柔软的感性依赖相结合，综合图片、文字、视频等多种形式，结合UGC和PGC内容，运用一系列多渠道、有节奏的营销活动，最大限度地邀请社会参与，多维度阐释“都市零点后”情感故事，直击人心最柔弱、最温情的部分，引起共鸣，达到提升品牌感性认知的效果。

　　都市人的午夜情感：“每当时针悄悄划过十二点，还未入睡的你是否仔细打量过城市的另一幅脸孔？悄然无声的午夜，到底藏着多少你我从未听闻的故事？”本次活动聚焦在都市人鲜有关注的零点故事，以求在冰冷的科技产品上赋予人文关怀，植入产品特质的同时，打动人心。

　　执行过程/媒体表现：

　　以“零点后众生相”为主题，依据预热、加速传播、引爆、线下落地传播的节奏，先后发起照片及故事征集、文艺情怀视频、摄影师线上拍摄互动、摄影师夜拍摄影展等，娓娓道来，一步步展开一幅集声色光影于一体的都市凌晨众生相

　　线上征集UGC内容，引发热度，扩大参与：

　　10月20日，以#都市零点后#为话题的小米手机夜拍作品线上征集有奖活动在京东手机通讯官微上线，小米手机官方微博转发扩散。此次活动征集网友们用文字、照片或小视频的形式，讲述自己与城市的深夜故事。征集活动一发出，广大网友积极参与，分享自己的故事同时扩大了此次活动的影响力。

　　专业摄影师合作PGC内容，专业产出，优质评价：

　　与王源宗、冰沁于心、蔡石等十大知名摄影师KOL跨界合作，邀请他们体验小米5s/5s Plus的夜拍功能并拍摄夜拍作品，通过专业的角度向大众展示小米5s的摄像能力出众。摄影师拍摄作品涵盖城市夜景、人文、光绘、生态、星空、极光等类型，共拍摄作品超200张。

　　“都市零点后”视频发布，刻画情怀，直击人心

　　#都市零点后#视频于10月31日正式上线。该视频主要讲述一个喧嚣的城市，在零点过后城市里的众生百态。通过对不同职业，不同年龄的人们在零点后的事迹行为展现，讲述午夜零点后都市众生的另一番生活体验，最后点明由小米5s手机全程拍摄，展示出小米5s出色的夜拍能力，并带出Slogan“暗夜之眼，非凡自拍”。视频在腾讯视频、秒拍等平台上上线的同时，与开眼APP合作，引起了强烈的反响，直击网友内心深处的感受，获得受众共鸣。

 

　　视频：

　　小米5s作品集线下艺术展，精致产出，业内关注：

　　11月1日，京东将与摄影师合作的PGC内容和线上优秀的UGC内容下沉至线下场馆，在北京798苏州画院举办了一场以“零点后 众生相”为主题的小米5s拍摄都市夜景作品展。展出作品共计42幅，为蔡石、冰沁于心、叶梓颐等数十名著名摄影师拍摄的都市万象图。众多粉丝到场参与，并积极参与有奖互动，最终大奖小米5s Plus花落一名粉丝。

　　行业内案例包装，二次传播，行业标杆：

　　11月2日，此次“都市零点后”线上线下活动整体案例包装《都市零点后的景象，他们不仅记录下来，还办了个展》发布于广告门网站及客户端。案例包装主要聚焦“都市零点后”活动线上线下紧密联动、线下落地展高质量，以及为小米5s整体品牌调性拔高所带来的影响力，引起行业内关注。

　　营销效果与市场反馈：

　　传播效果：

　　- “零点后众生相”征集活动共征集夜拍摄影作品上千幅，10位国内顶尖摄影师参与拍摄作品500幅，精选50幅作品落地线下摄影展，邀请圈内摄影爱好者、粉丝近距离欣赏顶尖摄影师们用小米5s拍摄的夜拍作品。

　　-“零点后众生相”话题在微博微信平台获得讨论量达1.4万，阅读量757.4.9万

　　-“都市零点后”文艺情怀视频一经上线，各视频平台点击量突破130万；并获得热门视频平台开眼平台推荐

　　市场反馈：

　　总体上一系列有节奏的传播活动得到了C端网友及B端小米厂商的高度评价，极大地提升了小米5s京东首发传播声量，让消费者在对小米5s夜拍功能有感性认知的同时，在品牌层面上塑造了小米持续关注人都市人内心情感的人文情怀形象，加深了品牌深度，为小米的品牌转型添上浓墨重彩的一笔。