案例名称：平安好医生-好病友说视频自媒体推广

广 告 主：平安

所属行业：医疗

执行时间：2016.4.21-2016.5.20

参选类别：视频节目合作营销
 

　　营销背景：

 

　　平安好医生是一个集“家庭医生、名医问诊、健康社区、健康评测、健康习惯、健康档案”六大特色服务于一体的互联网医疗平台。现有家庭医生1000余人，签约三甲名医5000余位，合作公立医生超过2000家，合作诊所5000多家，为用户提供一站式健康咨询及健康管理服务。

　　2016年，平安好医生为了更好地在互联网上发声，创建了一个自媒体视频账号“好病友说”。以视频的形式讲述医生和病患之间有趣的故事，吸引网友的关注。再通过这个账号进一步加大平安好医生的影响力，从而进行更多的业务推广。

 

　　营销目标：

 

　　1.前期目标：通过一定的自媒体推广手段，将视频大范围曝光，促进用户关注自媒体视频账号“好病友说”。

　　2.后期目标：通过前期的大量吸粉，将“好病友说” 打造成具有影响力的自媒体视频账号，后期可以通过视频内容，植入平安好医生品牌业务，提高整个平安的品牌声量和业内影响力。

 

　　策略与创意：

 

　　我们首先对好病友说的demo视频进行内容分析，结合当下互联网视频的元素，对如何打造用户喜欢的视频内容进行策划。主要从2个维度进行规划：

　　①视频形式 采用患者和病患一问一答的对话的基础形式，每期采编一些有趣的健康问题在节目中呈现，提高整个视频的趣味性。

　　②视频风格 主要通过老中医污污的风格对医生的人格塑造，让医生表现力看起来一本正经又贱兮兮的感觉。

　　通过以上对视频内容的规划后，我们在传播上也进行了相应策划。

　　首先结合热点或互联网内容，制作相应的视频内容，策划相应的话题，通过多平台的联合推送，如社交媒体、视频网站和信息聚合平台等，在吸引网友观看视频后，同时引发网友的讨论和传播。

　　我们的好病友说是第一个关注健康的视频自媒体账号，依托平安好医生app每日超过40w的咨询数据，为好病友说提供的视频内容素材，通过筛选和整理，生产出有趣的视频内容，具有实时性、创新性和独立性。

　　通过对医生的人格塑造，更好地提高了视频的表现力和辨识度，能够吸引网友观看和关注。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　整个周期我们一种进行了2次的视频传播，

　　1.#neinei升值记# 

　　执行时间 2016.4.22

　　主阵地 微博

　　视频连接：http://weibo.com/5887321919/Ds0YHvtqP

 

　　传播策略：

 

　　4月22日，是地球日，我们以球为切入点，策划了一期爱护女性乳房健康的视频。我们对视频内容提炼后，通过微博红人扩散并吸引用户收看。同时以#neinei升值记#创建微博话题，进一步促进用户参与互动讨论视频内容；

　　传播话题：#neinei升值记#

　　大号在传播视频时，评论内容更针对的围绕话题本身，引导用户对话题进行讨论；

　　例如，转发语：怪不得我天天吃十斤猪蹄都没用，谁有更好的招数么？

　　大号的转发评论可分成两派形成争论，让话题和视频内容更具备传播性；

　　例如，转发语：我胸小，我骄傲！

 

　　媒介策略：

　　结合我们的话题，选择了情感，两性的账号。

　　首先由官方账号主发视频，配上策划话题#neinei升值记#，赚足了网友的眼球和关注度。
 

 

　　随后由微博红人跟进，进行内容扩散和传播，通过诱惑性的分享语，进一步提高视频点击量和分享量。
 

 

　　同时引导网友参与话题讨论，引发大量网友参与互动，提高话题热度，同时登陆了微博热门话题榜，进一步对视频流量进行反哺。
 

 

　　1.【医生我有病】冯医生的故事

　　执行时间 2016.5.11

　　主阵地 微博

　　传播策略：以医生个人IP为形象进行视频炒作，结合近期大热的《欢乐颂》中的赵医生话题进行炒作，借势吸引用户观看。（后期可打造平安好医生诊室故事）

　　视频内容思考：讲述潇洒英俊风趣幽默的冯医生给患者咨询的搞笑故事。

　　以“冯医生的个人形象”穿插整个视频内容：
 

 

 

　　通过冯医生讲述许多有趣的医生和病患之间的故事，吸引网友的关注力在冯医生身上，让视频传播的同时将冯医生变身一个小网红。

 

　　媒介策略

　　结合视频的有趣性，我们挑选了微博阵地有影响力的大号，搞笑红人，以此进行内容扩散：
 

 

　　首先是官方账号发布，同时红人进行内容扩散，通过有趣的标题吸引网友收看视频。
 

 

　　同时配合神经质的话题#医生我有病#炒作，引导网友参与讨论互动。
 

 

　　最后建立了冯医生的个人微博，与网友互动，同时收集内容素材，以便制作下一期的视频内容。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1.#neinei升值记#

　　官方微博转发22456次，评论3263次，点赞1430；

　　新浪热门微博话题榜第5位，阅读量高达5257w，讨论量6.5W；

　　2.【医生我有病】冯医生的故事

　　微博收获了20423次转发，6117次评论，11830个赞；

　　新浪热门微博话题榜第3位，阅读量高达5090万次，讨论量4.6万；

　　从neinei升值记的第一次投放开始，官方微博粉丝数为1231名，截止医生我有病投放结束后7天。我们一共收获了超过5w的微博粉丝，打响了此账号的开门红。我们在后期的持续运营和推送视频内容。截止到12.16日，官方微博粉丝为72w。
 

 

　　同时成功打造了冯医生的医生IP，为后期内容的持续输出和强关注度奠定了基础。