案例名称：兰蔻 我和鹿晗有个轻约会直播
广 告 主：兰蔻
所属行业：日化
执行时间：2016.04.23-04.28
参选类别：视频节目合作营销

　　营销背景：

　　日化品牌刮起“鲜肉代言”风潮，雅诗兰黛请了王凯，美宝莲请了吴亦凡，娇兰请了杨洋……兰蔻邀请鹿晗代言之后，如何在众多借助粉丝经济的营销活动中让代言人脱颖而出，最大化发挥明星号召力，让粉丝参与到与兰蔻的互动中来，把对鹿晗的关注，转移到对兰蔻的喜爱与关注上来，成为了一大挑战。且直播正当时，想通过直播吸引年轻人关注的兰蔻品牌，同时面临着?现场的完美执行、网络带宽稳定清晰、明星档期完全锁定成为品牌参与直播的三大挑战，完全实现所需成本高昂。

　　其次，对于本次主打的两款产品--UV防护乳与气垫CC霜，如何将“轻”与“保护”的产品理念传递给消费者也是重要的沟通目标。
　　兰蔻作为较高端的日化品牌，如何优雅浪漫地玩好这一场互动，传递品牌的格调与产品的概念，多重目标间的平衡兼顾，也为本次营销设立了较高的门槛与标准。

　　营销目标：

　　通过直播形式，深化代言人鹿晗与兰蔻品牌的连接，让粉丝参与体验新品“轻”&“保护”理念。

　　策略与创意：

　　让粉丝与鹿晗来一次“轻”约会，在约会中感受兰蔻与鹿晗的双重“保护”与浪漫情调。
　　“假直播，真互动”的模式，也让粉丝享受高品质内容同时，降低了在现场执行、网络带宽、明星档期三方面门槛，让兰蔻用小投入，产生大回报。

　　1.    深入洞察年轻女粉丝“约会”明星的渴望
　　科技的发展产生了更丰富的交互形式，也激发了粉丝与明星更深层互动的愿望。
　　点播视频时代，我们看明星；
　　SNS时代，我们与明星聊天，用语言“调戏”明星；
　　直播时代，我们看明星但更想要和明星“约会”！

　　2.    在约会氛围中，将兰蔻的“轻妆防护”与约会对象鹿晗对“女友”的保护融合
　　约会中，聊的轻松话题让粉丝感受与男友约会的日常，配合约会“壁咚”等情节，传递被“保护”的兰蔻心动体验。

　　3.   通过预热了解粉丝渴望，定制化预录内容，打造“约会”互动效果
　　预热中预埋粉丝投票环节，在直播中实现“被鹿晗壁咚”，“看鹿晗踢球”的少女恋爱体验

　　
 

　　执行过程/媒体表现：

　　预热到直播，兰蔻让粉丝约会鹿晗的美梦成真。

　　1.   精准触达粉丝群体，并广泛曝光提高声量
　　在QQ兴趣部落中，有700万粉丝建起的鹿晗部落，在这里预热轻约会高效率吸引粉丝预约。此外，采用腾讯视频、腾讯新闻、AIO等优质曝光资源吸引广泛关注与传播。

 

　　2. 兰蔻为粉丝实现约会愿望，自然在约会中带入品牌与产品概念
　　从整体布置，到采访话题，全程兰蔻精心陪伴。
　　预热中，粉丝投票最期待的与鹿晗的约会内容是“被鹿晗壁咚”，5万粉丝的共同心愿。
　　于是在约会中鹿晗对着镜头壁咚并说“让我保护你”，将“保护”的心动体验成为粉丝尖叫的记忆点。

 

　　3.    粉丝通过赠送兰蔻道具、发送弹幕热烈表达约会心情
　　弹幕中用户自发表白兰蔻，6500个兰蔻道具被使用（使用数高于其他道具）

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　约会体验让用户心动，发送上万弹幕，上千兰蔻道具
　　1.  平均每1分钟：弹幕对兰蔻表白3次，用户发送325个兰蔻道具

　　2.    用户积极响应
　　20分钟直播，561+万人观看，130万人点赞

　　3.  活动参与人群与兰蔻目标受众高度吻合
　　78%女生，北广上占前三，59%为90后，高度符合兰蔻TA人群