案例名称：一汽集团“冠军直通车”
广 告 主：一汽集团
所属行业：交通
执行时间：2016.08.05-08.30
参选类别：视频节目合作营销

　　营销背景：

　　体育大背景：
　　奥运，四年一届的全球事件，聚焦亿万目光，近年政策趋向助长奥运之风，中国民众奥运热情全球最高，92%的中国人表示会观看奥运，并会格外关注奥运冠军，这为很多品牌提供了更多的借助奥运与消费者沟通的机会。

　　品牌背景：
　　一汽集团重磅推出3款自主乘用车品牌--森雅R7、奔腾B50、骏派A70，期待捆绑年度热点--奥运，实现品牌在奥运期间全面而长效曝光，并提升车型认知度和关注度，进一步促进销售转化。

　　人群洞察：
　　奥运会对于中国消费者来说，不仅仅是赛场上的精彩拼搏，更是四年一次的爱国情绪的爆发，这种情绪会在夺冠瞬间达到顶峰。
　　同时，中国消费者更会关注本国冠军运动员的信息，他们对于奥运健儿的关注不止于比赛本身，奥运健儿生活中的一面更是大家追捧的热点。
　　因此本次传播提出“奥运不止赛场，冠军不止一面”的传播主题，通过品牌深刻绑定冠军内容，第一时刻展示最真实的冠军+全面融入实现冠军合作，定制专属内容保证最强输出，让一汽集团成为奥运营销的最大赢家。

　　营销目标：

　　品牌营销挑战：
　　一汽集团三款车型，如何在奥运的注意力洪流里，实现品牌突围？
　　如何实现车型的深度展示，充分展现三款战略新车？
　　如何将集团电商呈现给用户，实现销售目标的达成
　　是本次传播面临的三大挑战！

　　策略与创意：

　　“奥运不止赛场，冠军不止一面”，借助2016年最大热点事件--奥运，锁定奥运最受关注的焦点--冠军，实现一汽、腾讯、奥运冠军的三方强强联合，共建奥运期间唯一汽车类冠军节目--
　　《一汽冠军直通车》，空降里约，将一汽汽车打造成最特别的演播室，把新车发布与奥运冠军绑定，在赛场第一时间为用户们展现冠军生活中的趣事趣闻。汇集多方力量，打造年度最具人气的新车发布秀，吸引目标人群的最强关注。

　　亮点1：第一时间。一汽集团把新车发布搬到里约领奖台，第一时间独家记录奥运冠军夺冠后第一路程，实现车型的最强曝光。

　　亮点2：超级阵容。15位冠军搭载一汽车型，贯穿奥运全程，为品牌实力发声。

　　亮点3：趣味内容。将车型创新打造成为“移动中的演播厅”，通过娱乐化的互动，展现冠军全新一面。

　　亮点4：联合品牌商城，抓住中国军团夺金时刻，打造PC+移动的奥运购车限时优惠活动，充分达成品效合一。
　　
　　执行过程/媒体表现：

　　1.品牌深刻绑定冠军内容，第一时刻展示最真实的冠军
　　1）超级阵容，凝聚着最核心的冠军资源，拥有无可比拟的奥运最强明星阵，一汽集团携手《冠军直通车》第一时刻接驾20余位奥运明星，抓住荣耀时刻，锁定用户关注。

 

　　2）独家内容，第一时间登上冠军座驾，真实表达奥运夺冠的心路历程，轻松展现奥运以外的另一面，满足用户对于冠军生活资讯的期待，同时引发全民讨论，炒作话题热度。

　　2.全面融入实现冠军合作，定制专属内容保证最强输出
　　1）接驾-上车-送达，节目即是车型的一场大路演。车型成为节目不可或缺的组成部分，实现内容共建，从而使一汽车型的运动基因与冠军光环有机融合。

 

　　2）全方位植入，为一汽上演奥运冠军车型秀。线上全面捆绑品牌包装输出，展现一汽集团与冠军、与节目的深度关联。

 

　　3）和赛事深度绑定，抓住中国夺金荣耀时刻限时特卖，直接带动销售转化，达成品效合一。

　　营销效果与市场反馈：

　　一汽集团品牌：在整个“冠军直通车”活动中，一汽集团品牌深度绑定新生冠军，在中国消费者情绪高潮期，极大拉动了品牌的认知度和好感度，让中国的奥运冠军都成为品牌建设的参与者。
　　整体项目效果：
　　项目主题：2016一汽集团冠军直通车
　　全程30天
　　栏目期数：17期
　　栏目播放数：1.7亿
　　品牌总曝光：超48亿；
　　拉动直接售卖：2000辆