案例名称：网易有道&魅族note5《中游记》
广 告 主：魅族
所属行业：手机
执行时间：2016.12.12-12.23
参选类别：视频节目合作营销

　　营销背景：

　　魅族手机魅蓝note5新品上市之际，希望采取当前最受青年人群欢迎的直播模式，打造具有开创性的直播综艺节目，全面覆盖目标用户，提升魅族品牌知名度与美誉度，积极引导用户购买。 该新产品所处的环境背景如下：

　　竞争环境：众所周知，国内手机市场竞争激烈，前有国际大牌如苹果等已占鳌头，后有国内多家品牌如华为、Vivo、小米等夹击，腹背受敌。

　　市场环境：市场压力越来越大，尤其是新品推出，很难有细分市场可以占领。此外，随着中国消费升级趋势，消费群体呈年轻化，消费需求和品位与以往有着很大不同。如何满足新一代消费群体，尤其是90后、95后，对移动终端品牌的认知度、美誉度和忠诚度，成为了品牌需要解决的关键问题。

　　因此，面临的具体挑战有：
　　品牌挑战：魅族手机一个新款终端品牌，需要在争夺青年用户的商战中圈粉（目前目标受众是年龄在18-35岁的青年群体），并以他们为开端去影响和吸收更多的年轻用户、迅速在该群体中建立起品牌知名度和好感度，争取成为产品的消费群体。品牌如何通过年轻人接受的方式打入年轻人圈子，形成品牌认知，并畅捷得产生品牌影响力、赢得好感度。

　　创意执行挑战：魅蓝note5新品上市之际，希望采取当前最受青年人群欢迎的直播模式，打造具有开创性的直播综艺节目，全面覆盖目标用户，提升魅族品牌知名度与美誉度，积极引导用户购买。 如何在段时间内，通过网红线下三地拍摄与好玩有趣的直播挑战任务设定，利用市场火热的视频直播形式及媒介传播搭配。

　　营销目标：

　　从旅游文化切入精准覆盖高消费力人群：中国在线旅游市场，在线旅游用户25-35岁为主，男性比例高于女性，高学历特征明显、家庭结构完整，68.7%大学学历个人月收5000-8000居多，占36.4% 。另一方面，有道词典用户以高学历高收入都市年轻人为主，25-35岁占比64.2%，男性比例高于女性，81.4%本科学历及以上，平均月收入8000+ 。（注：数据来源《艾瑞调查2016中国在线旅游市场用户数据报告》和《iResearch-网易有道用户行为和营销价值研究项目报告》）

　　1.打造首档直播网综：打破传统网综的浅互动，周期长等劣势，邀请有道系国际KOL：安泽/罗密欧/信誓旦旦，深入中国特色景点进行闯关探险，网友可参与任务投票，时时评论，观看直播，赢得奖品，在每天中午一小时中趣味感受文化差异。

　　2.实现与品牌新品契合：魅蓝新品专注都市年轻人，强调“快的更漂亮，薄的更持久“，其突出的性能与便携性和优质拍照功能，和旅游标签活动天然吻合。

　　3.尝试创新营销玩法：有道中游记，用国际KOL为品牌进行背书宣传，吻合TA的猎奇心理；在花样百出的旅游任务中巧妙植入产品特点，吻合时下花样广告趋势；短短五天周期，每天中午一小时固定直播，贴合TA寻求中午放松和趣味诉求。打造网络轻综艺，硬广+红人+文化+直播，给予品牌和用户双重新鲜感。

　　策略与创意：

　　为实现魅蓝Note5手机成功上市，打响品牌知名度，有道词典打造了首档老外在中国旅游主题网综真人秀《中游记》， 通过三位话题国际KOL闯关中国冬季特色景点吉林/三亚/大理，围绕吃玩住行探进行任务挑战, 官网连续五天由网友票选任务,KOL每日中午一小时+晚上一小时直播挑战过程，14天24小时和网友线上互动。直播+国际红人+用户互动，把握当时的情景进行营销，让用户在潜移默化的综艺气氛中记忆品牌，认可品牌，购买产品。

 

　　具体如下：
　　1.有道词典从用户“热爱旅游”心理出发，打造独具平台特色的国际旅游标签内容,立足有道系国际KOL以及成熟直播技术，打造收到老外来中国旅游探险活动。通过国外网红挑战者的第一视角来到中国的标志旅行地点（三亚、大理、雾凇岛），当国外文化背景与传统中国特色文化碰撞时，观众可以从中获得超越娱乐性的跨文化体验。其次，直播综艺作为最直接的视觉传播手段将有道词典与用户进行了超越空间的连接，综艺自身的娱乐性与词典自带的文化性两者互相融合，符合有道词典向语言服务平台的转型。对于品牌而言，多元化的内容更具传播效应与影响力。

　　2.直播综艺，开创品牌合作新模式。《中游记》于12月12日上线，为期5天，3组国外网红--意大利的罗密欧、法国的信誓蛋蛋兄弟与拉脱维亚的安泽，被分别投放至吉林雾凇岛、云南大理与海南三亚，挑战以“吃、穿、住、行、探”为主题的各类任务。节目全程通过有道词典活动官网与花椒直播平台进行同步直播。通过线上线下结合的方式，巧妙曝光产品并植入品牌理念，专注锁定用户兴趣点，从其真正感兴趣的文化内容入手。

　　执行过程/媒体表现：

　　《中游记》活动主要通过视频直播的形式呈现。配合前期媒体预热、用户参与投票等形式，使得品牌与有道词典之间产生了更多的话题。此外，有道词典也整合网易旗下众多产品矩阵的资源支持，综艺秀不再局限于品牌本身的产品意义，而是将整个品牌变成一种年轻人乐于追逐与讨论的整合的传播话题。具体而言，传播结合前期有道内外部硬广资源宣传、中期视频直播、网红KOL互动以及后期娱乐、营销类媒体转发进行整合推广。这种推广方式精准覆盖了有道词典6亿用户人群，尤其是以95后为主体的大学生，提升了品牌的公众认可度。

　　具体执行展示如下所示：
　　直播平台合作：花椒直播联合推广--焦点图和热门资源、直播内产品露出、软性植入

 

　　安泽花椒直播节目链接（举例）： http://h.huajiao.com/l/index?qd=circle&liveid=60089241

 

　　网红KOL：三地直播视频中的性能软性植入、产品露出、口播、创意定制歌曲

 

　　硬广宣传：有道词典APP资源--开机画面、查词结果页底部通栏、信息流大图以及用户福利

　　联合推广推广资源：开机画面、置顶/动态/固定第3条信息流、焦点图、活动中心联合KV以及定制全部栏目固定入口

 

　　活动官网：联合KV、焦点图第2帧、栏目条冠名、任务软性植入、品牌定制区外联、直播视频口播、主持人置顶发言、剪辑视频口播&logo、赞助鸣谢

 

　　网络媒体及新媒体传播：传播分为预热、活动期间以及总结三个阶段，分别通过花椒直播、网易有道系自媒体、近100家网络媒体以及40家第三方新媒体大号发布，并引发大面积传播覆盖。具体展示如下：

 

　　营销效果与市场反馈：

　　作为一个线上视频直播活动，传播运动的目标从增进消费者认知出发从而影响消费者行为。故评估主要以线上视频直播的独立访客数(UV)、独立用户数(IP)、用户观看量及点赞数来衡量视频直播的到达率。据统计，5天的视频直播，实现魅蓝Note5整体品牌曝光量达2.03亿，总点击量超137万。同时，国外网红安泽，罗密欧，信誓旦旦兄弟三位KOL在花椒上四天直播实现共110万观看量，收获金36万点赞量。有道打造的网络综艺《中游记》实现了对品牌新品的强势曝光和深入传播。