案例名称：雀巢即饮咖啡青春调频--《大学生来了》冠名合作

广 告 主：雀巢即饮咖啡

所属行业：食品饮料

执行时间：2016.04.06-07.21
参选类别：视频节目合作营销

　　营销背景：

　　背景：雀巢即饮咖啡作为成熟的品牌，希望拓宽品牌在饮料市场的TA群体，通过年轻化战略吸引更多新生代的消费者；

　　挑战：咖啡品类形象固化，饮料市场竞争大；

　　营销目标：

　　目标：通过合作窄众综艺节目，以娱乐营销手段加强与年轻人的沟通，从而让品牌和年轻消费者能够玩在一起，有效提高品牌喜爱度及购买倾向；

　　策略与创意：

　　策略：让雀巢即饮咖啡进入最YOUNG的语态和动作模式，与年轻人成为同一CHANNEL（笑点一致、槽点一致、青春观点）的小伙伴；

　　创意：冠名针对大学生族群的青春综艺《大学生来了》，线上线下全方位全程植入雀巢即饮咖啡；以网络热词“666”捆绑丝滑拿铁的顺滑口感，以年轻人交友手势摇一摇对接雪咖慕思饮用前摇一摇的特殊形态，通过各种好玩有趣的植入形式，将年轻属性直接注入品牌中，扩充了品牌的沟通范围，让雀巢咖啡跟年轻人能真正地玩起来！

　　执行过程/媒体表现：

　　校园渠道：开播前直捣黄龙，8个省市30间大学，成为雀巢咖啡年轻调频的地面据点；更在北大、武大、浙大、电子科技大学4所高校直播大学生意见团招募活动，线上线下包围大学生；雀巢即饮咖啡在线下作为宣传物料、报名礼品、选题等怒刷存在感，霸屏全国校园；

　　全程海报攻势，品牌联合曝光，延伸节目影响力，保持热度

　　节目内花式植入，建立属于雀巢即饮咖啡与年轻人的青春沟通频道；

　　捆绑产品与青春热词和动作，共建青春生态，让产品成为节目救场神器

　　配合口播利用基于*VIDEO-OUT技术的随视购广告，直接将观众导流至产品购买页，情景式引导潜在消费需求；

　　线上站内，PC+移动端优质资源推广曝光；
 

　　线上站外：百度阿拉丁、百度百科和百度视频强势引流；人民网、网易娱乐、搜狐娱乐、北青网、央视综艺、凤凰娱乐等多家门户网站公关推广体现雀巢咖啡品牌信息；

　　SNS发酵：节目话题微博推广、节目公众号推送、微博大号&明星微博转发炒作，联合推广拉升品牌声量；

　　移动平台推广：小米手机、小米OTT、小米盒子、滴滴出行及秒拍强势合作推送；

　　线下城市覆盖：利用平媒、户外、巴士等覆盖影响北上广厦门等地生活圈子；

　　营销效果与市场反馈：

　　节目总流量超过3.72亿；

　　节目话题#大学生来了#阅读量7.7亿，讨论量228万；荣登新浪微博综艺榜 top1、网络节目榜 top1；节目百度指数最高峰值230,810；

　　雀巢即饮咖啡的表现在节目中超越其他植入品牌；

　　节目播出后，雀巢咖啡品牌认知度提升8.3%，喜爱度提升2.4%，购买倾向提高4.9%;（数据来源：SEI数据）

　　节目引发社交网站兴起“溜得飞起体”，网友自发将话题与考试、调侃等情景进行延展结合，使它从广告语变成了自动传播的网络热词，真正做到了品牌深度渗透；

　　客户评价：雀巢即饮咖啡作为咖啡即饮市场的领导品牌，一直在寻找与年轻人沟通的渠道和方式，《大学生来了》提供了一个与大学生群体直接沟通的平台，从广告形式、传播渠道等线上线下多方位整合，为雀巢即饮咖啡接通了年轻生态圈，让品牌与目标人群进行了深度的沟通，提升了品牌的忠诚度和美誉度！--陈朝阳，雀巢即饮咖啡广告部总监