案例名称：冷酸灵携手《东东脱口秀》玩转内容营销
广 告 主：冷酸灵
所属行业：日化
执行时间：2016.12.10-12.31
参选类别：视频节目合作营销

　　营销背景：

　　民族牙膏品牌冷酸灵消费者以中老年用户为主(P35+人群)，直面品牌老化危机，将品牌国民化、专业化、年轻化战略三化合一。面对逐渐走向社会的90后人群和生活互联网化的大背景，2016年加强品牌年轻化战略的践行力度，继推出李铁锤中二视频和小魔女代表牙齿惩罚你的系列视频后，大胆试水直播营销，冠名全网最任性最搞SIAO的直播网综《东东脱口秀》，希望通过此次合作能以更年轻的形式、更贴近观众口味的内容与消费者沟通，激活冷酸灵的年轻因子，覆盖更多年轻人群体(90后人群)，吸引新鲜消费群，实现冷酸灵即速抗敏的品牌年轻化传播。

　　营销目标：

　　强化冷酸灵年轻化品牌调性，迅速提升冷酸灵牙膏在年轻人群中的好感度

　　1、全民直播时代，搭载直播综艺顺风车，造就冷酸灵声量井喷；

　　2、多媒体发声，锁定碎片化90后，强势曝光品牌形象

　　3、品牌通过直播与90后互动，制造爆点话题引发品牌二次传播。

　　营销策略及创意：

　　营销策略：

　　告别传统式冠名，直播+录播，整合多媒体互动营销。

　　1、系列冠名，打造多个内容出口。冷酸灵以直播网综《东东脱口秀》为传播出发点，对《东东脱口秀》精装版、常规版和延伸栏目《黑白新闻》进行系列冠名，塑造多个内容输出口。

　　2、直播+录播，品牌得到立体化诠释。栏目采取直播和录播结合的形式，覆盖花椒、一直播、斗鱼直播平台和爱奇艺视频网站。节目内以金句式口播、卖点定制化植入、现场塔震、小魔女闹场、有奖互动等植入形式将传统植入和创新巧妙植入有机配合；

　　3、话题互动+整合传播，强化事件效应。栏目外延展出直播短视频、爆点话题，整合户外LED、互联网微博、微信和EPR平台，以高曝光媒体资源引流及优质公关资源推广，持续对冷酸灵直播“事件”进行全网覆盖及热炒。

　　创意亮点：

　　1、选择90后喜欢的直播渠道，品牌与用户产生互动关系。

　　全民直播时代，通过年轻人最喜欢的直播形式传递品牌年轻化态度更能被用户接受。冷酸灵冠名《东东脱口秀》通过直播综艺独有的即时互动和社交属性有效拉近了冷酸灵与年轻人的距离，看直播赢大奖，惠利90后。

　　2、明星话题引发粉丝效应，万千流量提升品牌声量。

　　通过对明星话题#被曝雪藏#、#唱歌跑调#进行多元化传播布局，以微博为主阵地，充分利用明星效应，配合户外、互联网EPR及其他社交优势资源对明星话题保持高频次分享互动，让品牌、产品、人群交互一体化，传播效应最大化。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：栏目直播、定制化植入，品牌形象立体化呈现；

　　花椒、一直播、斗鱼三大平台同步直播，从栏目背景、道具、聊天内容、游戏环节等角度立体化诠释冷酸灵品牌理念。金句式口播、小魔女闹场、冷酸三少等创新植入形式贯穿整个栏目。《东东脱口秀》精装版点击量累计破1600万，点赞64万；常规版直播依托花椒，一周双直播，8期点击量超过450万，点赞209万；《黑白新闻》上线腾讯视频、爱奇艺、美拍和秒拍，点击观看量超过6万。

　　《东东脱口秀》精装版链接：http://yizhibo.com/l/0eRQyZIF5OhZl0U3.html
　　《东东脱口秀》常规版链接：http://www.huajiao.com/user/33202632

　　第二阶段：栏目跨屏推广，话题互动营销，品牌音量再升级

　　直播结束后，两期录播版陆续登陆爱奇艺平台，并配以北京第一交通枢纽北京西站户外媒体高频曝光，为栏目造势；就嘉宾于湉挖掘爆点话题，如#被曝雪藏#、#唱歌跑调#，以微博为主阵地开展双话题互动营销，栏目官微和微博KOL同步分享推送；行业揭秘性的新闻话题迅速夺人眼球，引发60家媒体争相转载。20天周期内户外媒体曝光达2500万人次，爱奇艺播放量3.5万次，双话题获得544万阅读和1000人分享，KOL推送更是获得765万次曝光。

　　《东东脱口秀》上期爱奇艺链接①：http://www.iqiyi.com/v_19rr9rc7yw.html
　　下期爱奇艺链接②：http://www.iqiyi.com/v_19rr9pm7ac.html

　　营销效果与市场反馈：

　　冷酸灵品牌曝光累计超过6800万次，超出预期的营销效果。
　　1、冷酸灵《东东脱口秀》栏目播放量达2163万；
　　2、冷酸灵《东东脱口秀》联合宣传片登陆北京门户大屏，曝光2500万次
　　3、微博微信双话题营销，获得2210万的阅读量。