案例名称：一汽丰田全新RAV4荣放《新三味聊斋》

广 告 主：一汽丰田

所属行业：汽车行业

执行时间：2016.07.24-2016.09.16

参选类别：视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　2016年7月28日，一汽丰田全新RAV4正式上市，该车此次还拥有了一个全新的中文名——荣放，这也是RAV4在中国十年来的首个中文名字。一汽丰田全新RAV4荣放相比前几代车型，它有了一个全新的中文名字，有了一个更加年轻活力的前脸，人们由此而对它更为期待。紧凑级SUV市场是竞争最激烈的，途观、CRV、翼虎等强敌林立，面对强手如林的市场，一汽丰田全新RAV4希望在上市初期就吸引高关注，为上市热销创造良好的市场环境。考虑到SUV车型的运动性能、年轻的用户群体，以及上市营销期正值里约奥运。

　　里约奥运是全民关注的热点。选择最好的媒体平台，最优质的资源内容，借势奥运营销无疑成了最好的传播策略。乐视体育推出的大型谈话节目《新三味聊斋》由刘建宏、高晓松、黄健翔等众多体育名嘴共同打造，奥运会之前的欧洲杯版《新三味聊斋》取得良好的反响，受到广告主的青睐，奥运会期间的《新三味聊斋》节目无疑是最佳的借势奥运营销，吸引用户关注的最佳资源。
 

　　营销目标：
 

　　一汽丰田全新RAV4荣放车型展示，利用奥运热点事件诠释品牌内涵及体现运动车型与奥运精神的高度契合。

　　17天奥运赛程、30天播放周期、15期精彩节目，时效热点事件品评结合策划话题深度讨论，覆盖里约奥运前中后阶段。
 

　　策略与创意：
 

　　内容营销：话题精心策划、结合赛事即时热点、长短视频兼顾最大化传播效果；

　　意见领袖花式口播：刘建宏及黄健翔充分发挥体育专业度结合高晓松的人文历史情怀，三位大咖唇枪舌战，名言金句层出不穷；

　　品牌软性植入：刘建宏试驾、各大咖试乘、多位大咖花式口播、荣放无处不在；

　　大小屏联动：三端四屏播放、多屏互动、多端口导流。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　品牌BIG DAY：一汽丰田新车上市重点推广日，乐视全网三端四屏广告通投，打通所有巨幅广告位，消费者浏览路径全拦截；
 

　　热点话题跟进：针对奥运热点话题，适时在栏目专题页进行品牌植入推广并进行线上二次传播。
 

　　特殊广告呈现形式：刘建宏首次为客户产品出境，亲自上阵展示一汽丰田汽车外观及内饰；
 

　　客户品牌与话题深度关联：在奥运版第三期的话题讨论中，由主持人刘建宏口播一汽丰田皇冠赞助中国奥运击剑队的信息，将客户信息与话题巧妙结合、深度植入。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　ROI：最大程度地利用营销投入，获得目标成果最大化；

　　客户满意度：能可持续为客户品牌提供价值，获得客户认可；

　　乐视平台：平均每期播放量1200万+ 总UV近2亿；

　　反输出数据：6000万+收视人数覆盖；

　　节目专题页数据：PV5000万+ / UV3000万+；

　　广告点击率及曝光率：曝光率近3亿、点击量300万