案例名称：京东金融借力《明星大侦探》，高端营销亮新招

广 告 主：京东金融

所属行业：金融保险类

执行时间：2016.04.03-2016.06.25

参选类别：视频节目合作营销
 

　　营销背景：
 

　　（一）年轻告知用户属性一致，便于更快更广的扩散品牌认知度

　　京东金融对于产品和服务的整合体验有着较高的期望，希望能获得高品质、定制化的产品和服务，既能赚钱,又懂生活,基于此用户洞察，京东金融提出了“会赚钱 懂生活”的品牌概念，结合《明星大侦探》的深度内容合作，策划了此项目。
 

　　（二）主打悬疑、推理，注入搞笑和明星效应

　　一直以来，芒果TV精准把脉年轻用户喜好，以内容为驱动成为当下年轻用户视频观看首选平台。此次京东金融独家冠名《明星大侦探》除了获得品牌影响力外，在受众的精准度上，显然也获益不少。
 

　　营销目标：
 

　　京东金融和《明星大侦探》品牌理念契合，冠名“大侦探”如鱼得水。从品牌影响力方面，“芒果出品，必属精品”的综艺节目背景和实力毫无疑问，也历来是各大品牌商争相拼抢的重磅资源。京东金融对于产品和服务的整合体验有着较高的期望，希望能获得高品质、定制化的产品和服务，既能赚钱,又懂生活,基于此用户洞察，京东金融提出了“会赚钱 懂生活”的品牌概念。此次京东金融独家冠名《明星大侦探》除了获得品牌影响力外，在受众的精准度上也是京东金融和芒果TV一同追寻的目标。
 

　　策略与创意：
 

　　京东金融目标用户主要定义为“追求品质、有能力进行选择和判断，且有实力为自己选择付费”的群体。该群体与《明星大侦探》节目的受众高度一致。

　　芒果TV《明星大侦探》主打悬疑、推理，又兼具搞笑和明星效应，这对于年轻用户，尤其是高学历善于“烧脑”的年轻用户来说，具有很大的吸引力。每期节目在主题设定、案件线索、嘉宾阵容等方面的差异性使受众不易产生观看疲劳，节目代入性高。

　　京东金融目标用户主要定义为“追求品质、有能力进行选择和判断，且有实力为自己选择付费”的群体。该群体与《明星大侦探》节目的受众高度一致。
 

　　（一）超时长明星推荐 完成情节植入

　　王鸥大美人的 甜蜜彩蛋推荐京东金融

　　植入体现：品牌SLOGAN 全方位功能介绍

　　植入时长：单次植入达25秒

　　亮点： 关注度高、接受度高、记忆度高

　　描述：王鸥作为节目四大常驻，并且气质优雅，情商智商一流。以她的娓娓道来为京东金融做这样一个甜蜜撒娇般的推荐，受众直指宅男与OL女生，从而产生品牌移情。
 

　　（二）通过线索植入 入脚本明星口播

　　润物细无声  功能介绍与曝光都在线索里！

　　植入体现：品牌SLOGAN植入脚本 剪不掉的广告

　　植入时长：超过7分钟（含植入+曝光全程总时长）

　　亮点： 关注度高、二次传播、结合度高

　　描述：线索总是网民在观看过程中最关注的，将冠名商的品牌理念、LOGO、SLOGAN、植入进去，利用到了节目强大的明星资源，使客户可以剪辑出来用于发散KOL病毒式传播。
 

　　（三）逗趣花字，带出SLOGAN洗脑式口播

　　植入体现：品牌SLOGAN 全方位功能介绍

　　植入时长：超过7分钟（含植入+曝光全程总时长）

　　亮点： 趣味性高、结合度高、记忆度高

　　描述：神字幕的形式，一直是网民在观看过程中最爱看的形式，配合到咱们业内顶级后期组的包装，使京东金融的懂生活的品牌理念，能赚钱的产品功能都得到了良好的展现。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　芒果TV《明星大侦探》对于年轻用户，尤其是高学历善于“烧脑”的年轻用户来说，具有很大的吸引力。值得一提的是，这部分年轻用户又恰好是具备消费能力的人，对于有梦想的年轻一族来说，对于理财及相关金融产品有着一定的需求，京东金融冠名节目更有利于更好的进入这些目标用户群体的视野，从而成为他们的第一选择。从用户属性上来看，《明星大侦探》受众活跃度高、节目忠诚度高，年轻化特征明显，营销价值不言而喻。每期节目在主题设定、案件线索、嘉宾阵容等方面的差异性使受众不易产生观看疲劳，节目代入性高；节目人均单次播放时长、人均总播放时长排名第一位；人均浏览页面数排名第二，仅次于“快本”，而且《明星大侦探》微博话题活跃度高，相关话题持续发酵、互动声量高在第一季播出的三个月期间，获得16.3亿的话题阅读量，134.5万的讨论量。
 

　　由芒果TV全网独播的自制综艺《明星大侦探》6月19日播出了最后一案《命运的巨轮》，这也预示着陪伴了观众近3个月的节目步入了尾声。而在节目播出当天，嘉宾何炅、王鸥和大张伟都纷纷发微博表达了对第一季即将收官的感想，言语中充满了不舍和期待。
 

　　据统计，《明星大侦探》第十二案《命运的巨轮》直播时在线人数最多时达到了253万，创历史新高。而十二期节目在芒果TV的总播放量也近8亿，再一次用数据诠释了节目的高水准和高人气。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　作为中国首档明星角色扮演推理综艺秀，新鲜感十足的题材和形式填补市场空白，也终于让渴望动脑的中国综艺观众感受到推理、烧脑的乐趣。连续登顶艺恩、Vlinkage网综播放量排行榜，人气明星领衔的豪华阵容，“30%跌宕剧情+40%综艺搞笑+30%智能推理” ，让人欲罢不能的鬼马推理节目。而 “又帅又有钱”的京东金融一举拿下了《明星大侦探》的独家冠名，携手芒果TV开启了“科技金融”与“明星大侦探”跨界营销合作的第一步。作为携手芒果TV首次深入节目内容营销的合作方，京东金融独家冠名《明星大侦探》不管是从品牌影响、用户精准、内容调性等方面都有着巨大的价值效应。口碑更是超人气爆棚！最耿直打分派掌门—豆瓣打出8.4分超高评价，40%五星评价！横扫市面上90%的自制网综！白敬亭涨粉2百万，原来有着面瘫男神称呼的撒贝宁，被网友大呼压抑的综艺细胞被释放，【王鸥】微博点赞量更是翻了10倍之多，主演人马得到如此好的节目效应，那冠名品牌的效果更是不言而喻了。高数据凸显节目高品质和高人气，也更进一步的展现了京东金融的慧眼独具。从用户属性上来看，《明星大侦探》受众活跃度高、节目忠诚度高，年轻化特征明显，营销价值不言而喻。每期节目在主题设定、案件线索、嘉宾阵容等方面的差异性使受众不易产生观看疲劳，节目代入性高；节目人均单次播放时长、人均总播放时长排名第一位；人均浏览页面数排名第二，仅次于“快本”，而且《明星大侦探》微博话题活跃度高，相关话题持续发酵、互动声量高在第一季播出的三个月期间，获得16.3亿的话题阅读量，134.5万的讨论量。此外，《明星大侦探》近24小时微博热议度达24904，较昨日同期上涨了363%，不仅高居新浪微博话题综艺榜最热门综艺第二名的位置，且长期稳居VLinkage网综播放量排行榜首位。