案例名称：康师傅鲜虾鱼板面-美味加趣味的亲子创意料理
广 告 主：康师傅
所属行业：食品
执行时间：2016.6.8-2016.8.31
参选类别：视频整合营销

　　营销背景：

　　1.康师傅鲜虾鱼板面在1993年正式上市，作为一款已上市23年的经典产品，拥有美味的口感，在过去的几十年中深受消费者的喜爱，更是80后一代珍贵的儿时回忆。

　　2.从整体方便面市场分析来看，主要的目标消费群人群，集中在15-29岁；孩子是目前人群结构的空缺。康师傅鲜虾鱼板面口味清淡但不失美味，是非常适合适合儿童食用的产品。所以，产品可作为一个机会点扩张亲子族群。

　　因此，我们选择了 30-39岁的白领妈妈作为目标消费者，沟通康师傅鲜虾鱼板面可能是一款为他们带来创意料理灵感的产品。希望为忙碌工作而减少与孩子共享美食的机会的妈妈们，通过康师傅鲜虾鱼板面的百种创意做法向孩子表达关爱、创造惊喜，进而增进亲子感情。

　　营销目标：

　　行业挑战：

　　- 方便面市场整体下滑，进入压缩式成长阶段。在康师傅品牌上也有明显体现，不同口味的目标消费群都是集中在15-29岁，品牌之间互相抢夺市场。另外，目标人群的消费升级以及对于方便面品类固有的印象，对于品牌整体发展而言非常不利。

　　品牌挑战：

　　- 康师傅鲜虾鱼板面作为一款经典产品，自上市以来，消费者对于其印象依旧停留在一款普通海鲜口味的方便面。如何改变消费者对于它固有的品牌印象，以及扩张亲子族群是此次营销传播的一大挑战。

　　我们的营销目标是扩张亲子族群，做最早与小朋友建立关系的品牌。

　　策略与创意：

　　洞察：

　　-目标消费者：妈妈是最关心孩子的，当今社会越来越多的白领妈妈，她们希望在工作与生活中取得平衡。一款有创意的亲子料理是忙碌的职场妈妈向孩子表达关爱、创造惊喜，进而增进亲子感情的一种方式。

　　-品牌特性：康师傅鲜虾鱼板面是一款口味清淡适合儿童，极具可塑性又方便的亲子料理食材。

　　策略：启发妈妈的亲子创意料理灵感

　　创意：通过网络美食节目的内容合作和社交平台的话题扩散，结合品牌小虾人形象，将亲子料理的主轴贯穿整个活动，传递美味加趣味的产品理念。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.选择热门节目内容进行植入合作，将品牌的特性及诉求点自然得传递给消费者，并产出12支“小虾创意吃法”的品牌视频。

　　2.社交媒体扩散品牌视频，引发网友热议及互动，产生UGC进行二次扩散。

　　- 社交媒体事件效应：日食记

　　搭载“日食记”平台，进行植入合作，掀起一场覆盖全国的自发性官方传播。

　　- 社交媒体事件效应：最强妈妈团

　　妈妈团KOL在社交平台传播鲜虾鱼板面创意料理，产出大量精品内容成为亲子料理的首选。与此同时，创作出“鲜虾鱼板面+时蔬”系列精美GIF图。

　　3.OTV及移动端硬广曝光，迅速提升品牌知名度，同时，可链接至品牌专区观看更多创意吃法视频，推动品牌销售。

　　黄小厨的春夏秋冬:
　　http://v.qq.com/detail/4/49770.html

　　康师傅小虾创意料理:
　　https://v.qq.com/x/cover/w0sv7uj9nwsj4k2/x0021hl0fup.html

　　营销效果与市场反馈：
　
　　1.通过在微博平台，发布#不一样的每一面#话题微博、KOL转发创意视频微博、以及原创泡面制作视频，吸引粉丝及用户关注，共带来累计超过2.6亿的曝光和69万的互动量。

　　2.搭载“日食记”平台，进行植入合作，掀起一场覆盖全国的自发性官方传播，总互动量高达191,200次，149家官方媒体转载传播，700多位用户产出UGC作品，一次怒刷好感的用户体验。

　　3.硬广、社交曝光13.7亿，小虾创意视频播放8,600万次，社交平台有93万互动及53万的UGC内容。

　　4.品牌知名度提升10%、购买意愿提升4%。

　　5.6-8月活动期间同比销量成长10%。