案例名称：Mlily梦百合公益微电影传播　

广 告 主：Mlily梦百合　　

所属行业：家居

执行时间：2016.02-07

参选类别：微电影营销

　　营销背景：

　　国内床品绵市场产品良莠不齐，让Mlily梦百合产品获得渗透市场的良好环境和机遇，以硬科技高品质为产品优势的“零压记忆棉”床垫在市场拓展方面却遭遇国内消费认知的重重阻碍。

　　消费者对睡眠健康缺乏有效的认知和足够的重视，直到近年来都市高压人群因失眠症而导致的身体健康被威胁才开始将睡眠健康提及并重视，值此时机Mily梦百合以“重新定义睡眠”为理念，着力打造“零压生活”概念。

　　如何打通品牌理念和消费群体之间的沟通，为高压失眠人群带来真正意义上的睡眠改善，解决失眠困扰同时实现品牌价值？广大“睡眠弱势群体”需要一次强烈的感性认知唤起对睡眠健康的重视。

　　营销目标：

　　将Mlily梦百合作为“关注睡眠弱势群体”理念的首发，直达睡眠弱势群体的消费求，引起目标用户的感性共鸣。将“零压生活”理念随视频深度植入到消费群体的健康意识中，直击消费痛点，引导消费群体由浅入深，从感性认知过渡到理性认知，形成对睡眠健康的热烈讨论，打造“品牌-故事-产品-品牌”的正向反馈，让目标群体加深品牌印象。

　　策略与创意：

　　发布微电影，引爆话题，提高视频传播量和品牌曝光量。

　　通过零压视频的传播，及其深层次睡眠障碍原因挖掘，提出零压睡眠的解决方案，让受众通过零压行动参与体验活动，引发零压生活的流行热潮。

　　1、通过零压视频的传播、典型人群睡眠障碍的挖掘，提出零压睡眠的解决方案；　　

　　2、让受众通过零压公益和零压行动的参与和体验，体验零压生活的好处；　

　　3、通过KOL和主流媒体进行零压文化传播，呼吁受众对于零压生活的认识和重视；　　

　　4、CEO及品牌的包装则能够不断强化受众心中品牌印象与零压符号。

　　以视频曝光度为传播导向，在视频曝光量提高的同时促进品牌的关注度。

　　执行过程/媒体表现：

　　本次事件传播，采用的是话题营销模式，针对受众人群实施精准投放，辅以微博大V、微信大号的讨论扩散，打造热门话题，传播睡眠弱势群体概念，提高品牌认知度。

　　并借助新闻营销及自媒体营销，视频传播、行业社交媒体意见领袖，撬动所有媒体的关注、参与及扩散，最终形成具有深度的社会思考问题，并提高Mlily梦百合品牌与该事件的关联度。

　　视频链接：

　　男人篇：

　　女人篇：

　　老人篇：

　　营销效果与市场反馈：

　　本次传播以“Mlily梦百合公益微电影”为领衔词条，以“睡眠弱势群体”为关键词，切中目标群体痛点形成矩阵式营销，全方位立体化进行线上发布和维护：

　　梦百合微电影传播，累计直接覆盖粉丝数达6480.2943万人次，直接阅读量达2655.932万人次。

　　本次“梦百合视频”关键词高峰期最高搜索指数为6.06万。

　　Mlily梦百合公益微电影”关键词高峰期最高搜索指数为1.59万。

　　Mlily梦百合零压视频”关键词高峰期最高搜索指数为10.6万，说明在我们主动投放的内容外，产生了大量用户主动讨论和自发讨论。

　　新闻媒体和新浪热门话题首页推荐累计118个。

　　梦百合微电影热门话题，累计直接阅读量达2144.3万人次，累计评论达10.4万人次，时间从8月3日19：30-20：30，长达1小时，推荐位置4个（PC端1小时榜第5，客户端首页、榜单首页、社会频道首页）。

　　美拍视频转发预告片，累计覆盖粉丝数44万人次，点赞1204次，评论130次。

　　BBS论坛累计直接点击量为220995人次，回复评论数2078人次。

　　截止8月8日，梦百合微电影热门话题传播，累计直接阅读量达2144.3万人次，累计评论达10.4万人次，时间从8月3日19：30-20：30，长达1小时，推荐位置4个（PC端1小时榜第5，客户端首页、榜单首页、社会频道首页）。