案例名称：洋河—不老的梦想

广 告 主：洋河股份

所属行业：酒类

执行时间：2016.06.13-2016.06.23

参选类别：微电影营销
 

　　营销背景：
 

　　1、市场环境：

　　白酒行业近几年竞争愈加激烈，中国目前有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，营业额2000万以上的企业就有几千家，中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。新品牌、新概念、新产品虽层出不穷，然而在这背后，同质化问题也愈发严重。

　　2、品牌现状：

　　梦之蓝的slogan为“中国梦·梦之蓝”，集梦想与情怀于一身。为推广品牌理念，梦之蓝一直致力于在娱乐、体育、公益等领域进行营销活动，此次父亲节将至，梦之蓝急需寻找新一轮的切入点进行营销活动。

　　3、营销挑战：

　　父亲节期间，各大品牌纷纷打出感情牌。在年复一年的相似主题氛围中，洋河如何推陈出新，打造更接地气，更温暖，更具有中国特色的“洋河父亲节”，从而提升品牌的美誉度成为关键挑战。

　　4、目标受众群体：

　　洋河的目标消费者定位为25-35岁的80后，40-60岁的70后及60后年龄层的男性群体，也就是两代人。在中国，两代人——尤其是父子之间少有言语沟通和情感交流，他们的真情实感隐藏较深，情感的表达往往需要依托具象的事物载体。因此，在产品购买决策方面，他们不仅讲究产品的质量，更倾向于选择能与自己产生情感共鸣的品牌。
 

　　营销目标：
 

　　该营销活动旨在以“父辈的梦想”这一话题为连接点，建立品牌与消费者之间的情感联系，提升品牌知名度与美誉度。具体目标如下：

　　1、利用强势资源曝光，提升品牌的知名度。此部分的KPI为整体曝光总量、点击总量、自媒体传播阅读量；

　　2、通过整合媒体资源，推广“不老的梦”这一品牌理念的巧妙延伸，提升品牌的美誉度。此部分的KPI为视频播放量、舆论反馈等。
 

　　策略与创意：
 

　　1、营销策略

　　a)《不老的梦》微电影——原生、巧妙地将品牌融入在剧情推进中，最大化地降低了消费者对广告的排斥心理：

　　影片选取父子间的常见冲突——儿子毕业后按父亲的意愿按部就班的工作还是追逐自己的梦想，从互不理解到最后相互理解支持。酒作为互不理解时消除苦闷的工具、男人间和解时打破僵局的媒介，始终原生自然的融入剧情中。在实现品牌曝光的同时，为梦之蓝产品注入了深刻的情感内涵——父子情。
 

　　b)KOL发声，提升活动关注度与影响力：

　　战地玫瑰闾丘露薇发表原创文章，忆父辈往昔。通过微博的大规模转发，增强了品牌与消费者的互动，扩大传播声量。

　　c)质朴访谈视频，真实打动人心：

　　通过访谈几组父子（女），深度挖掘将父辈真实的梦想，其实他们的梦想并不仅仅是希望子女过的好，也许他们曾想当个将军，曾梦想成为作家……在情感挖掘与推进的过程中，让受众意识到我们对父辈理解与爱的缺失。

　　d)联动优势媒体资源，扩大传播声量：

　　整合凤凰网全媒体资源、SNS平台，联动知名网媒、电视媒体等平台进行同步推广，大量覆盖目标消费人群，实现持续提升品牌的知名度和美誉度。
 

　　2、核心创意

　　洋河股份希望在父子两代人之间建立情感连接，促进双方相互理解，而“梦想”正是一个很好的切入点，通过互相聆听、了解、理解双方的梦想，增强沟通，加深理解。通过这样一种倡导，洋河希望赋予梦之蓝这款酒一个情感内涵，使目标消费者群体在接触产品时可以唤起与父亲谈论梦想的那一系列场景，以提升消费者对梦之蓝的好感。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、预热阶段——双微抛出话题 引发关注

　　双微平台抛出父辈梦想这一话题，引发网友热议，同时预告短片释放出的关于父子间的冲突、梦想等画面留足悬念。

　　2、爆发期——专题上线 微电影发布

　　在无线端和PC端传播内容主题，如《不老的梦》微电影，KOL原创文章《可惜，时光无法倒流》、《以实现梦想的方式致敬我们的父辈》，真实访谈视频《你了解父亲当年的光荣与梦想吗？》，图集《父亲当年的荣光与梦想》，小调查“你了解父亲的梦想是什么吗？”等。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、实现品牌强势曝光，有效提升其知名度。

　　专题+H5总UV量超过85.4万，总PV量超过162.2万；

　　硬广PV量超过4.1亿，点击量接近145万；

　　站外微信+微博阅读量高达407.8万；

　　KPI平均完成率达125%。
 

　　2、深入传递“不老的梦”这一品牌延伸理念，有效提升品牌美誉度。

　　视频播放量达311.8万。