案例名称：平安车险--填满用户的碎片化时间
广 告 主：平安车险
所属行业：保险
执行时间：2016.01.01-12.31　　
参选类别：搜索营销类

　　营销背景：

　　在2016年购置税减半政策的影响下，车市销量大增，与此同时， 互联网企业介入车险市场，市面上不仅出现了车车车险、我是车主、车蚂蚁等创业玩家，而且众多互联网巨头也陆续加入了这一战场，京东推出了京东金融，腾讯、阿里、平安更是三家合资推出众安保险，使得车险行业的竞争愈演愈烈。而我们的目标客户群体均是互联网重度用户，在互联网飞速发展的今天，他们的触媒习惯变的多样化，接触媒体信息时间也呈现碎片化。在中国汽车市场越来越火热的今天，车险行业的营销手段面临着挑战，平安车险作为知名车险品牌，在广告投入多的情况下，保费收入和投资回报率却持续下降，急需探索和变革营销模式，明确营销中的问题、机遇及解决方案，在数字媒体渠道寻求突破。

　　营销目标：

　　1、提升平安车险保费收入；

　　2、提升平安车险投资回报率。

　　策略与创意：

　　根据百度MOTA数据，平安车险消费客群主要集中在26-35岁，分布于北京、江苏、浙江、广东等经济发达地区，男性用户达到66.4%的占比，所以在推广营销着重考虑80/90后年轻男性群体的行为需求。

　　而根据最新统计，无线互联网的发展速度已经远超PC端，为了满足用户群体触媒多样化，接触信息时间碎片化的趋势，百度作为数字营销广告的翘楚自然成为了我们的首选媒体。

　　我们将通过百度搜索（PC&WAP) 、百度直拨通、百度DSP、百度地图、百度信息流、百度品专(PC&WAP)、百度独秀这7个产品，让“搜索引擎”+“推荐引擎”双引擎驱动成为营销核心，在PC端、无线端实现全方面的品效合一，用多产品线整合来完成平安车险的营销目标。

　　执行过程/媒体表现：

　　搜索引擎实现流量回收和截取：

　　1、百度PC搜索和百度无线搜索全年进行投放；
　　2、百度直拨通1月-2月进行投放，提升电话强样式；
　　3、百度地图全年进行投放；
　　4、百度PC品专和百度无线品专全年进行投放；
　　5、百度泛品牌6月-12月进行投放。

　　推荐引擎实现品牌精准曝光：

　　1、百度DSP7月-12月进行投放；
　　2、百度信息流11月-12月进行投放。

　　搜索引擎方面：

　　第一，在百度搜索（PC&WAP）当中，通过投放寻客样式，使表单前置搜索结果首位，缩减流程，通过出价比例的调整，在IB客服在线时段尽量保证电话样式的展现，IB客服休息时间提升寻客样式展现，两种样式无缝结合，最大限度的提升获客。

　　第二，除了普通的电话样式外，还通过百度直拨通提升电话强样式的投放占比，进而提升IB量；

　　第三，百度地图用户人群和车险用户人群匹配度高，通过场景化营销有效吸引潜在用户；

　　第四，通过全方位的品牌曝光，增加品专（PC&WAP）获客；

　　第五，采用百度独秀利用泛品牌词对品专词进行补充，来提升品牌词点击率。

　　推荐引擎方面：

　　第一，百度DSP通过定向找到精准的用户人群；

　　第二，使用百度信息流，抢先使用百度首发资源，抢占入口获得了蓝海用户；

　　投放亮点：

　　创意上：采用多种电话强样式相结合，从投放端提升IB进线量，增加IB获客，实现保费增长；

　　页面上：放大IB入口+优化IB按钮，引导用户从IB转化；

　　流程上：IB语音改造，去除人工按键提示，提升IB进线量，增加IB获客，实现保费增长。

　　提升OB获客名单质量：稳定OB名单量的基础上提升OB名单质量，提升成交转化率，节约客户人力成本。

　　测试过程中经历了三个阶段：三表单-->五表单-->三表单&五表单结合投放。

　　营销效果与市场反馈：

　　平安车险自2016年实施百度资源整合营销以来，日均检索量稳定增长，一直保持着较高的用户关注度，总保费提升了13%，同时ROI提升了57%，品牌影响力及市场占有率也节节攀升，客户满意度较高。这次“搜索引擎”+“推荐引擎”双引擎驱动整合营销，增强了平安车险的口碑，并且为车险行业的瓶颈期找到突破口，成为车险行业有效解决保费和投资回报率持续下降的又一个典范。