案例名称：金蝶，大数据时代下的效果营销
广 告 主：金蝶
所属行业：信息化管理软件
执行时间：2016.01.01-12.31
参选类别：搜索营销类

　　营销背景：

　　大数据时代，企业战略将会发生巨大的改变，从业务驱动转向“数据驱动”。大数据的智能化决定了企业未来的发展方向。在大数据环境下，金蝶这个传统的信息化管理软件企业正在改变成为大数据驱动的企业。

　　然而随着近年来行业竞争加剧，媒体成本上升，往往很难达到广告主控本拓量的期望，找到对应的大数据精准营销推广手段，迫在眉睫。

　　营销目标：

　　1、提升品牌关注度
　　2、提升注册量
　　3、降低注册成本

　　策略与创意：

　　根据百度司南数据显示，金蝶目标客户群体61%为男性用户，主要集中在20-29岁，分布于一、二线城市，所以在推广营销过程中重点考虑80/90后年轻男性群体的行为需求。面对这部分用户群体触媒多样化和接受信息碎片化的特点，我们希望能通过多个数字媒体，全面覆盖他们的碎片化时间。

　　因此我们选择配合金蝶线下发布会的节奏，在线上集合数字媒体进行整合营销, 实现线上数字媒体和线下的有效联动，达到全方面品牌曝光和营销收口。我们选择了百度搜索、360搜索和搜狗搜索三个SEM媒体，和今日头条这一信息流媒体，通过它们的大数据与多入口，实现精准定向投放，最大限度的在拓展用户群体的同时降低转化成本，迅速提升了品牌关注度与用户转化量，打造出大数据时代下的数字整合营销案例。

　　1）在2016年金蝶新版本发布会活动前， 百度搜索、360搜索、搜狗搜索上线活动类关键词做预热，同时网盟大量曝光，今日头条信息流则也以品牌曝光为主进行广告投放；

　　2）广告发布会期间，金蝶云之家在百度、360、搜狗三家搜索媒体上除了做展示类的品牌推广之外，还需增加代言人王石先生的明星品专，以此来做品牌曝光和引流，此外，集团品专配合上线云之家素材做引流，而信息流媒体则兼具品牌和效果，从广告分类、人群兴趣点等方面测试，优化素材和文案；

　　3）收尾阶段，根据测试结果继续投放搜索媒体和信息流媒体，进行相关的物料配合，通过快速识别用户需求，精准到达目标客户。整个推广期间，线上线下有效联动，各个媒体相互配合，达到整合营销的最终目的。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　整体营销流程分发布会前，发布会中，发布会后三个流程开展：

　　发布会前预热：SEM上线活动词抬高出价，抢占搜索端首位资源，提高曝光量与点击率，为发布会打下坚实基础，今日头条同时开始进行品牌曝光；

　　发布会开始：云之家高级品专上线。

　　发布会三天之后明星品专配合活动做品牌曝光开始上线。

　　网盟配合曝光引流。

　　金蝶品牌专区导流，配合发布会，金蝶集团上线，利用品牌资源为云之家导流。

　　今日头条从广告分类、人群兴趣点等方面进行测试，优化文案和素材；

　　发布会后：

　　今日头条将信息精准送达客户，继续实现其品效合一的作用，同时加入百度信息流，抢占百度首发资源，最后百度、360、搜狗三家搜索媒体常规拓量，大批具有产品特色的关键词开始上线推广，同时品专持续在线投放，锁住原有用户的同时再次拓展新的人群，将注册量达到最大化。

　　创新：

　　百度原生广告出现，抢占百度首发资源，结合SEM人群画像，上线百度原生信息流测试投放，力求将线上推广覆盖到百度的各个层面。

　　营销效果与市场反馈：

　　金蝶日均检索量稳步增长，保持较高的用户关注度，2016年同比全年同时段线索量上涨53%，成本下降27%。金蝶云之家整体用户检索量及关注度高出竞品行业的20%左右。线上线下有效联动，跨屏、跨设备提高广告覆盖，使金蝶的品牌价值受到了用户肯定，增加了金蝶的受众群体，迅速提升认知，通过深度挖掘数据和精细化管理，实现了品效合一的营销目标。