案例名称：打赢多芬美丽守护这场仗

广 告 主：多芬

所属行业：日化

执行时间：2015.11.18-2016.01.16

参选类别：搜索营销类

　　营销背景：

　　肌肤滋养类产品需求冬日急增

　　冬季气候寒冷，水分流失大，无论是皮肤还是生活都显得枯“燥”不堪，想要摆脱这些“燥”，常规的滋养是不够的。

　　多芬双重滋养新品上市

　　2015年，多芬推出新品深层营润系列，主要诉求“双倍滋养”，希望借助洁肤和滋养的双重功效，由内而外地守护女性之美，帮助女性焕发最本真的美丽。

　　营销目标：

　　利用即将到来的冬季这一有利的推广时机，为多芬新品提升知名度，同时深化阐释其“双重滋养”的含义，帮助品牌在消费者心目中树立差异化的认知。

　　策略与创意：

　　通过数据分析研究我们洞察到：

　　现代女性面对逐渐加大的社会压力，正在寻求更加便捷的物质消费方式和心灵慰藉方式。

　　追求身体滋养，每天一次SPA未免不切实际，而一个同时兼有清洁和滋养的沐浴产品可以做到；寻求心灵滋养，日常生活中，相比阅读和旅行，重压下的人们会更愿意选择看剧或刷微博消遣放松。

　　于是，我们基于新品上市的营销任务，将“双倍滋养”的产品诉求转化为消费者对生活需求与情感需求的双重需要，通过分阶段分步骤的传播战役，强化多芬在身体和心理两方面的“滋养”、“呵护”，让消费者对从内而外的“双倍滋养”有更深刻理解和记忆。

　　立足于现代女性的需求，我们以“还原美丽、守护美丽”为创意出发原点，开展了一场“美丽守护战役”，形成扩大产品曝光到深化产品内涵的完整战役策略，通过两重传播战役让消费者关注和了解多芬新品，传达产品理念并深化品牌产品和消费者的情感链接。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一战：滋养呵护美丽--全面滋养

　　2015年女性励志大剧《北上广不相信眼泪》火爆荧屏。为了能够快速引爆新品声量，我们开设专题页面，将多芬品牌与剧集内容紧密绑定，通过架设包括首页焦点图、专题页面、视频前贴片、视频角标等多种互动形式，帮助多芬与受众进行有效沟通！ 

　　多维度的身份客户资源回报助力品牌全方位曝光，海量聚焦用户目光，集中引爆声量。

　　第二战：滋养沐浴关爱

　　通过内容覆盖+精准定向的策略。以目标人群偏好的内容覆盖T.A并深度沟通产品理念，激发T.A共鸣从而满足T.A的感性需求；以精准广告产品找到目标人群的真实需求，将产品推送给对产品有直接或间接需求的T.A，从而有效提高产品的认知度和对用户的影响力。

　　内容覆盖

　　我们深度挖掘女性群体情感及物质需求，推出多芬滋养剧场。

　　通过产品教育深入沟通信息，进一步传达多芬滋养美丽、关爱女性的理念。

　　精准定向

　　“一搜百映”依托百度独家大数据支持，定向目标人群的核心需求，将品牌TVC推送给最精准品牌T.A，提高用户对多芬新品认知度及回想度。

　　营销效果与市场反馈：

　　#北上广不相信眼泪# 网络视频总播放量14.5亿

　　专题页面曝光量：1800万

　　视频前贴片溢出高达75%

　　微博讨论量：17.1万

　　微博粉丝数：7.5万

　　客户评价：

　　姓名：Yanni Sha

　　职务：Brand Manager

　　2015年，多芬沐浴乳全线升级，重装上市，新添加高端护肤米糠油成分，主要诉求“面霜级滋养”，由内而外地守护女性之美，帮助女性焕发最本真的美丽。将“面霜级滋养”的产品诉求转化成为多芬对消费需求与情感需求的双重响应。

　　此次与爱奇艺合作的多芬“美丽守护战役”里，爱奇艺运用精准的内容和技术手段，站在目标群体情感宣泄和内心思考的路径上，用视频策略帮助多芬扮演了一位陪伴者与讲述者的角色，让目标消费者在观看中，认识并理解多芬的理念和立场，让多芬品牌成为现代女性获得身体和心灵的双重滋养的第一可能。