案例名称：组合拳引爆活动营销--猪八戒八八大促活动

广 告 主：重庆猪八戒网络有限公司

所属行业：网服资讯

执行时间：2016.08.08

参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：
 

　　成立于2006的猪八戒网是一家为中小微企业提供Logo设计、品牌推广等一体化企划服务的服务众包平台，自成立以来，猪八戒网累计服务超过500万雇主，1000万服务商，市场占有率达80%。2016年8月，猪八戒喜迎十周年庆，为此推出了“八月八免单日”活动，是国内首个专属创业者的服务电商节。为配合本次八八活动投放，猪八戒网在各大媒体密集布设相关软文，在传统媒体投放上也予以重金配合，而作为猪八戒网流量渠道主要来源的百度，八八大促期间的活动投放更是重中之重。如何在互联网端充分传播活动声量？如何承接节日期间来自搜索引擎的海量搜索？如何第一时间让广大创业者了解活动内容并积极参与？解决这些问题成为本次投放的关键。
 

　　营销目标：
 

　　1．效果方面，短期内获得大量精准流量，拉动活动参与人数，带来订单量大增长

　　2．品牌方面，配合八月八免单日活动的全面推广，告知更多潜在人群猪八戒网的行业地位，推动其深入知晓猪八戒网的业务模式
 

　　策略与创意：
 

　　(一)创意洞察

　　1．消费者洞察

　　猪八戒网目标人群更多集中于30-40岁，男性较多，主要行业来自于金融、IT、媒体广告等行业，广东、北京、福建、江苏、山东等省份是订单主要来源（数据来源：百度司南数据及猪八戒网调研数据）。
 

　　2．热点洞察

　　十年来，猪八戒网已经网聚了一大批创意劳动者为中小微企业提供各类企划服务，积累了海量的企业用户数据和创意作品库。近两年政府鼓励“大众创业、万众创新”，创业公司呈井喷式爆发，这些创业公司需张罗全方位的企业服务，在企业服务的大风口，猪八戒网打造八月八免单日这样一个互联网众包服务领域的大节日，有必要借势将品牌和服务内容做更广泛的传播。
 

　　3．媒介洞察

　　猪八戒网所面向的主要使用人群是创业者和小微企业从业者，他们的互联网使用行为极为活跃，对于信息的检索需求极为旺盛。从历史数据来看，百度长期以来都是猪八戒网主要的引流渠道之一，此前在百度SEM投放方面，猪八戒网也已经有了丰富积累。
 

　　（二）营销策略

　　本次活动投放依据客户的节奏分为四个阶段：预热期--7天、造势期--7天、爆发期--八月八日当天、余热期--3至5天。对应不同的活动阶段，百度品牌专区对应使用不同阶段的物料，紧密承接活动主题，SEM关键词实时修改对应创意，DSP海量曝光产品在造势期和爆发期集中投放，以求效果最大化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　（一）实施过程

　　造势营销的步骤：

　　1．选择时间节点：百度品牌专区和SEM全程在线，根据活动阶段变换物料，DSP从8月1日期开始投放，执行至8月8日当天，海量曝光。

　　2．分PC和MOBILE两个平台投放DSP资源，采用手术刀式打击而非地毯式轰炸，媒介资源选择上，主要挑选同类信息服务平台、高品质导航站、优质头部媒体，定向方式上采取相关关键词这一精准的定向方式，并结合多样化的受众特征，从兴趣、消费习惯乃至心理导向等方面进行人群界定，定向投放，效果良好。

　　物料设计围绕“你离创业成功只差一个八月八”的主题，采取“橙色”统一色调，活泼热烈，文字创意对应活动阶段切换对应不同阶段利益点。
 

　　表4-1DSP定向方式选择
 

　　图4-2DSP物料设计样式示例
 

　　3．项目执行过程中，对原有账户关键词按照投放的不同业务门类一一进行拓词分组，在系统工具和人工经验的双重干涉下，为猪八戒各账户新拓词超过300万。尤其是大量长尾词、超长尾词的加入，有效带动了长尾人群的转化，摊薄了转化成本。
 

　　表4-3SEM拓词维度一览
 

　　图4-4SEM长尾词订单转化贡献（x轴为成本维度，Y轴为数量维度）
 

　　4. 猪八戒网涉及的服务类型多样，涵盖平面设计、开发建站、营销推广、文案策划、动画视频、工业设计、建筑设计、装修设计，八大主打类目，六百细分品类，所对应的目标受众也不尽相同。学习电商节日的经验，本次活动推广为不同类目单独设计了制作投放页面，打造“分会场” 概念，设置了品牌设计、网站建设、移动开发等等活动子页面，对应关键词进行准确的URL设置，让不同搜索目的的用户最短时间内能找到心仪的服务类型。
 

　　图4-5猪八戒八月八免单日活动主会场页面设计
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　（一）广告主诉求匹配程度

　　通过本次八月八免单日活动推广，DSP海量曝光、品专高效吸纳核心流量、SEM精准覆盖目标人群的组合拳使用，帮助猪八戒网在互联网端极大的传播了活动声量，塑造品牌形象，同时借助活动短期内成功的吸纳大量订单。
 

　　（二）方案目标效果

　　活动投放持续15天，总计获得550万次以上曝光，日均曝光量达到36万次，约为常规投放的1.8倍。高曝光的同时转化势头不减，活动期间所获订单量超过预计目标50%，日均订单量达到常规投放日的1.9倍。

　　活动日当天，品牌专区产品也迎来了大爆发，曝光量及订单量较平日都翻了一倍。尤为可贵的是，在八八周年庆大规模扩大投放量的前提下，订单成本不升反降，同比下降12%。
 

　　（三）效果论证

　　广告投放期间，猪八戒网搜索指数有较大提升，活动预热期，猪八戒网百度搜索热度提升约30%，8月8日当天，搜索热度直接翻倍。
 

　　图5-1猪八戒网搜索指数（数据来源：百度指数）
 

　　（四）营销价值

　　电商造节早已不是新鲜事情，先有淘宝双11，再有京东618，作为国内首个服务类电商的节日，猪八戒网力求在十周年来临之际，用接地气的免单优惠玩法，短时间内造就品牌知晓度的大幅提升。针对这样的大型活动推广，百度是不可或缺的重要媒介，经由本次SEM+品牌专区+DSP的组合拳策略，猪八戒网成功尝试了利用百度多元化产品，保成本前提下拉动推广爆发力的办法。