案例名称：新世界中国地产-国际高尔夫赛事数字营销　

广 告 主：新世界中国地产　　

所属行业：房地产　　

执行时间：2016.09.01-2016.10.31　　

参选类别：体育+数字营销类

　　

　　营销背景：

　　

　　品牌介绍：新世界中国地产

　　

　　新世界中国地产是一家大型的家族式港资地产商，专注高端人群市场，集团业务包括高端住宅社区、服务式公寓、别墅、写字楼、一线城市商业地标等。在近年品牌数字化浪潮下，新世界中国地产坚持开创自己的数字化营销路线，持续进行互联网+地产的创新尝试。

　　

　　项目介绍：广佛新世界--欧洲高尔夫挑战巡回赛佛山公开赛

　　

　　欧洲高尔夫挑战巡回赛佛山公开赛，是新世界中国地产与多方签订的一个长达10年的国际级体育盛事合作，该比赛将在新世界中国地产大型项目--广佛新世界内持续举办。这一合作持续助力提升新世界地产擅长的国际社区文化氛围建设，快速传导品牌价值，带动区域营销影响力。

　　

　　传播挑战

　　

　　继前2年双屏互动、Ibeacon体验及“绿色护照”等数字营销概念，今年如何在数字化营销上继续创新，覆盖高端目标人群？

　　

　　营销目标：

　　

　　利用数字化手段，融合“国际体育赛事+地产”，精准覆盖高端人群、接触潜在目标客户。
 

　　

　　策略与创意：

　　

　　打造赛事综合性主题微网站，升级用户尊属体验；
　　实现线上线下，场内场外，全环节深度互动；
 

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　
 

　　1）主题微网站一站式互动体验，视频式交互抢鲜感受佛山公开赛魅力

　　

　　2016佛山公开赛，以“爱上佛山 爱上高尔夫”为主题，旨在覆盖高端人群，其中聚焦运动爱好者、健康生活追随者等。为了营造浓厚的赛事氛围感受，主题微网站创新应用交互技术，聚集高尔夫专业元素作独特的展示。

　　

　　微网站开场进入时，用户在模拟朋友圈的环境下体验炫酷的高尔夫球视频式交互，抢鲜感受赛事的魅力氛围，获得更直观的主题感知。
 

　　

　　2）微网站深度结合微信卡券功能，升级入场体验

　　

　　微网站在微信渠道上也进行了深度的功能结合。调用微信卡券高级接口，用户在微网站上就能便捷领取电子门票或购买活动入场卡券，不仅传递了生态环保的理念，更能在活动期进行二次自动提醒，提高到场率，升级了用户的入场体验。
 

　　

　　3）区域大号炒作发声，线上发声加速传播，为赛事赚足眼球

　　

　　多名政务、体育、生活领域的自媒体同时发起“家门100米 能改变什么”探讨性话题，将新世界房地产项目的高品质理念与赛事国际性内涵相融合，促进微网站的线上派票，更加快速在区域形成话题关注，刺激目标人群参与的动力。
 

　　
　　
 

　　1）创新互动机制调动积极性，不管是否在现场，都可以持续关注赛事

　　

　　赛事期间，通过主题微站，用户即可了解最新赛事动态和花絮，还可以进入抽奖互动，回答即时赛讯问题赢大奖。通过联动“了解赛讯”与“抽奖”两大环节，使抽奖完全服务于赛事，让用户对赛事更加关注和投入。
 

　　

　　2）线下数字化路线导流，让用户心甘情愿跟品牌走

　　

　　为了让入场观众在欣赏赛事之余，也能留下更好的品牌印象，撇除“被销售”的抗拒感，今年品牌方特别策划了全新的赛场体验--5公里的健步行活动，融入扫码签注互动，赋予别样寻宝乐趣。活动在占地4500亩的赛场内设置六大签注点，观众在签注点扫描二维码即可收集绿色签章，集齐签章即可在终点处参与抽奖。

　　

　　六个签注点覆盖广佛新世界的主要特色地点，当大众在收集6个签章的同时，还能充分感受广佛新世界的优美环境，体验别具特色的国际化社区文化，由此提升了品牌口碑。
 

　　

　　3）自媒体达人亲临现场感受体验，精准影响目标人群，扩大活动影响
　　

　　赛事期间邀请了数位影响力的广东自媒体达人亲临现场体验感受，通过社媒渠道，再将这种体验分享给场外观众，吸引区域目标人群周末出游观赛，并提升传播覆盖面。
 

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　传播效果　　

　　本次佛山公开赛赛事传播微网站领票转化率高达25.8%，在资源投入减少的情况下仍超越去年成绩，高出15个百分点，有效吸引目标客户到场，成功覆盖广佛地区高端客户群。

　　

 

　　品牌方反馈

　　本次赛事营销转化率理想，创新的互动方式也获得品牌方及赛事方的正面反馈：
 

　　

　　行业反响　　

　　赛事整体获国内数十家大众及专业媒体关注，包括搜狐体育，新浪体育，南方都市报奥一网，人民网、腾讯网、乐视体育等进行了全方位的报道。

　　

　　“新世界中国地产的创新尝试，是地产与赛事活动有效结合的成功案例。创新的模式、有效的执行、融合数字化的手段，都提升了地产行业的营销策划水平。”