案例名称：“新动里约”开启奥运营销新元年
广 告 主：乐视体育、咪咕、网易新闻、搜狐新闻、肯德基、贝贝网
所属行业：体育娱乐行业
执行时间：2016. 8.3-2016.8.21
参选类别：体育+数字营销

　　营销背景：

　　新动里约 开启奥运营销新元年
 

　　奥运会是全球体育迷们四年一次的狂欢盛会，作为全世界规格最高、含金量最大、关注度最高的体育赛事，备受瞩目。这是体育的盛宴，更是营销的海洋，所有的企业都会纷纷地“蹭热点”。

　　因巴西政府准备不足，在住宿、安保、开幕式槽点不断，让里约奥运饱受争议，观众对奥运的关注不仅仅再局限于赛场之上，同样更想了解运动员在里约赛场外的生活。而能精准的聚焦这些热点，进而形成热点营销，是所有商家所关注的，而360推广希望在自身的平台可以准确地捕捉到这些另类的焦点，为商家及大众带来一个不一样的奥运之旅。

　　营销目标：

　　观众的喜好和关注点已悄然发生改变。更加生活化、娱乐化的内容已成为了大众关注的焦点，也是各大商家追逐的营销热点，基于此，360通过行为连大数据分析，将这些用户关注的奥运娱乐焦点转化成广告主的营销商机，使营销创意与热点更紧密的结合；同时，通过“热点”精准推送，培养用户对360平台使用的粘度和忠诚度。

　　策略与创意：

　　1、人工智能技术运用，使推广更趣味化、娱乐化：360搜索上线基于AI引擎技术设计奥运机器人“小安”。机器人“小安”采用太空机器人的虚拟形象设计，萌感十足，不但可以回答与里约奥运相关的各类体育类问题，包括赛程赛制、运动员信息等；还能与用户互动，聊趣味八卦，增加营销的趣味性和娱乐性。

 

　　2、360手机助手开设专题，发红包、派壕礼、助奥运： 借助“中国女排夺冠”热点， 360手机助手狂发800万红包；同时开设“傲运”专题送6000万壕礼。吸引关注，引发营销互动。

 

　　3、小水滴结合花椒直播，里约奥运赛场实时看：在里约奥运会赛场，设置360小水滴智能硬件，在花椒直播上实时直播场上体育赛事，吸引用户眼球。多类型互动模式，搭建品牌全方位沟通平台手机卫士+移动搜索+抽奖+弹弹+小水滴+花椒等品牌全程植入与用户建立深度对话。

 

　　4、大数据看奥运：利用360行为链大数据和商易数据分析平台，通过关键词，网址，APP，移动设备，人口属性及兴趣分析，精准所动看奥运人群，满足更多种奥运营销分析需求。

 

　　5、通过奥运明星效应，取得良好的粉丝效应： 360签约郎平、惠诺奇两位体育明星代言，作为“360守护大使”。同时以孙杨、李晓霞、丁宁以及中国女排等体育明星自带粉丝效应，等具备强大粉丝吸引体育迷的眼球，提升营销效果。

　　执行过程/媒体表现：

　　第1阶段：智能机器人“小安”，吸引用户流量。在 360搜索展示智能机器人“小安”，为提供与奥运相关的资讯，并与用户互动，聊奥运槽点和八卦，提升用户粘度，为广告主提供更多的曝光机会。

　　第2阶段：全产品矩阵运用，结合热点互动： 360搜索、360导航、360手机助手、360安全卫士等全产品矩阵同时发力，奥运期间，搜索入口进行个性化的定制。同时，开设奥运专题，结合女排夺冠热点，通过发红包与用户互动，实现大面积曝光，与网民娱乐互动加深品牌印象。

 

　　第3阶段：获取用户画像，培养平台忠诚度。360导航与360搜索精准定位体育用户人群，培养用户人群使用360产品和平台的习惯，增强用户粘性和忠诚度，提升广告主的品牌营销价值。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　活动期间，360 为乐视体育、咪咕、网易新闻、搜狐新闻、肯德基、贝贝网带来超过100亿曝光量，同样转化为的总点击数超过1.4亿，超过预期。100亿的曝光相当于全球人民人均观看1.5次广告；全中国人民人均观看8次广告；全中国人民贡献人均超过1次点击。360展示广告精准触达，信息覆盖PC端和移动端，其中PC端和移动端贡献流量分别超过200亿和20亿。

 

　　通过行为链大数据分析，充分了解用户的关注点和使用习惯，采用人工智能机器人与定制化专题相结合的方式，与体育迷互动为营销导流。利用360产品矩阵娱乐化营销的方式为广告主带来品牌营销价值，获得良好的营销效果。