案例名称：锁定冠军级IP，清扬&乐视中超体育整合营销
广 告 主：联合利华
所属行业：日化行业
执行时间：2016.3 -2016.11
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　清扬作为联合利华旗下男士洗水品牌，主打男性目标群体，并与体育强度关联。乐视拥有英超新媒体版权，拥有全赛季380场比赛的直播、点播及回看。英超作为中国球迷最为关注的联赛，清扬借势最顶级赛事，整合乐视英超体育节目资源，触达年轻男性TA。

　　营销目标：

　　树立“冠军级产品”品牌形象+传达“去屑”的冠军表现诉求+精准触达年轻男性。
　　（1）品牌营销上，清扬秉承对消费者“无懈（屑）可击”的承诺，成为去屑洗发水领域的冠军产品体育竞技上，冠军争夺是亘古不变的话题，甚至无关输赢、拼搏不放弃的表现亦是冠军代名词。
　　（2）借助乐视中超新媒体独家冠军级IP体育赛事及多屏联动资源，挖掘中超背后潜在的广大男性群体，将清扬去屑的诉求点反复地告知年轻的男性TA，最广度覆盖18-35岁年轻男性目标消费群体，提升清扬品牌的认知和记忆度。

　　策略与创意：

　　锁定男性关注的冠军级IP【中超】，整合冠军级内容，助力清扬“冠军表现”
　　(1)独家冠名《中超精彩集锦》，广度覆盖大众球迷。
　　《中超精彩集锦》作为用户点播流量最大的节目之一，清扬独家冠名，包断乐视中超全赛季240场精彩集锦节目，为广大男性球迷送上每场比赛的“冠军表现时刻”，以此为突破点，最广度提升清扬品牌覆盖度。
　　(2) 联合赞助《中超超级比赛日》，与专业球迷深度互动。
　　《中超超级比赛日》作为一档专区类点评节目，汇聚粘性十足的中超球迷，清扬与专业球迷深度互动，刘建宏及体育大V点评，凝聚更多粉丝关注，无形放大合作影响力。乐视三端四屏全力页面体现，《超级比赛日》内容植入形式，如演播室包装、产品摆放、主持人口播等深度与球迷互动，围绕清扬品牌全面包装多角度、多频次触达专业球迷，全面传达清扬去屑的诉求点。

　　执行过程/媒体表现：

 

　  营销效果与市场反馈：

　　广度覆盖乐视体育男性用户，多角度传达清扬去屑的诉求点，提升清扬的认知度，PV和VV指标超量完成。
　　PV完成率225.3%，Click完成率906.5%
　　PV完成率156.5%，Click 完成率105.9%
　　VV完成率：240%
　　数据来源：2016年清扬&乐视中超campaign 5月6日-6月26日周报数据