案例名称：上汽大众-奥运娱乐化，趣玩冠军吧
广 告 主：上汽大众
所属行业：交通行业
执行时间：2016.08.09-08.22
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　上汽大众旗舰车型辉昂10月份将在国内正式上市，作为上汽大众2016年最重要的车型，意味着品牌从A级，B级挤升到C级豪华车型，这是一个极其重要的里程碑。而目前在市场上的C级车竞争激烈，怎么在竞品宝马、奔驰、奥迪的豪车阵型中脱颖而出，同时在上市前最大声量将C级车型辉昂推送到大众面前，并提升品牌的档次感及传塑品牌精神，成为本次的传播挑战。

　　营销目标：

　　上汽大众上市前预售预热，希望能最大化的覆盖到尽量多的用户人群，并且希望人群对车型进行最大的关注。八月四年一度的奥运盛典是今年最大的事件爆点，绝对有实力达成上汽大众的需求点。而腾讯是中国奥委会互联网唯一合作伙伴，拥有对所有中国奥运军团运动员的采访权，这是腾讯打造优质、独家内容得天独厚的条件，至高身份权益，为品牌合作效果保驾护航！
　　借势奥运合作，为品牌打造最强的热度，覆盖最多的人群！

　　策略与创意：

　　台下，用数年时间沉淀实力，台上，用一秒的瞬间创造历史，
　　这既是奥运的征途，其实也是人生的辉昂之路。
　　《金牌驾到》是里约奥运首档冠军综艺秀，腾讯力邀知名金牌综艺主持阿雅助阵，并精心打造由体坛明星组成的前方最强主持阵容，让你趣看奥运！现场将邀请冠名明星嘉宾分享金牌另一面的故事，展现驰骋奥运赛场的健将们真实而可爱的一面，感受不一样的奥运之美。
　　上汽大众辉昂作为《金牌驾到》总冠名，除了舞美及视频包装等360°无缝渗透外，还特别定制“辉昂金牌时刻”及“辉昂knows”两大专属板块，扩大了体育+娱乐的跨界商业化价值，形成强大舆论声势！

　　执行过程/媒体表现：

　　上汽大众辉昂《金牌驾到》明星阵容+优质资源，多维度呈现里约奥运，达成辉昂“品效合一”

　　1：前方主持阵容，娱乐大咖阿雅携手5位特邀嘉宾，如五金王邹凯、高崚、史冬鹏等，组成前方最强主持团队

 

　　2：33位冠名明星加入，19位金牌得主+14位金牌健儿。本届最具话题及最热的金牌人物都在这里。如万众期待的首金得主：张梦雪，五金王吴敏霞，洪荒少女傅园慧，游泳王子孙杨，女排冠军：张常宁等

 

　　3：体育+娱乐的商业化价值，助辉煌关注度突破性增长
　　体育名将的娱乐精神在本次里约奥运中成为“网红点”，在奥运娱乐化背景下，上汽大众辉昂在挑战中彰显品牌前瞻性，《辉昂冠军时刻》小片及《辉昂knows》板块定制，不仅聚合冠军比赛中精彩的瞬间，又与辉昂车型特点进行关联，深度诠释品牌车型特点。

 

　　4：品牌多角度渗透
　　《金牌驾到》现场logo，字幕条，二维码，片头和背景板定制等节目细节，形成有效地市场传播，扩大品牌传播声量。

 

　　5：互动打造
　　打造辉昂《奥运每日竞猜》H5，搭载奥运每日热点赛事，与观众进行有效互动，继续聚拢节目人群

 

　　全平台多维度传播（示意）

 

　　营销效果与市场反馈：

　　3.6亿播放量
　　6685900次累计扫码互动
　　指数上涨“辉昂” 的被主动关注度突破性增长
　　由7月的2000多点上涨到将近5000点