案例名称：2016东风雷诺武汉马拉松传播

广 告 主：东风雷诺

所属行业：汽车

执行时间：2016.03-2016.04

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　1.品牌传播背景：东风雷诺作为国内最年轻的合资车企，成立仅两年即建成了年产能15万的工厂以及一支拥有2000人的专业精英团队，并成功推出第一款国产车型科雷嘉，这一惊人发展速度为业界所瞩目。

　　2.营销背景：城市马拉松赛事具备较高的群众基础，是目前赛事级别较高、影响力较大的赛事。马拉松不仅是一项全民运动，更成为众多企业宣传新的大好机会，各大品牌在活动中传播品牌定位。武汉是东风雷诺的大本营，2016年武汉举办首届马拉松。东风雷诺借势发力，在推出首款国产车型科雷嘉不久后，成为武汉马拉松的独家赞助商，并与武汉马拉松达成了连续三年的战略伙伴合作，致力于成为马拉松运动最有力的推广者之一。借助这样一个国际平台，东风雷诺在塑造年轻活力、充满激情的品牌形象的同时，传递着“激情生活，无处不在”的本土主张。

　　3.营销挑战：东风雷诺为中国最年轻的合资汽车品牌，其品牌号召力及影响力尚属欠缺；此外，2016武汉马拉松为首届赛事，赛事筹办及管理经验不足。由于双方对马拉松赛事均存在经验不足的问题，并且双方均属于“最年轻”个体，因此，没有最大化使用赞助商权益，从而达到东风雷诺品牌最大化露出。
 

　　营销目标：
 

　　保证雷诺品牌、产品最大化露出；实现媒体广泛积极参与，保持信息持续曝光，传递年轻活力、充满激情的品牌产品形象。
 

　　策略与创意：
 

　　一、策略：

　　1.关注度：借助明星效应，最大化提升公众关注；

　　2.深度：利用全民马拉松效应，形成热点话题，加深公众对东风雷诺的认知；

　　3.广度：通过广泛的媒体邀约，媒体跑团合作，组织东风雷诺跑团，培养积极主动的传播声音，扩大信息覆盖面；

　　4.参与度：结合赞助权益，通过现场展示以及互动环节，吸引公众和媒体广泛参与。
 

　　二、创意：

　　1.预热阶段：通过明星互动、创意倒计时海报和H5，形象、直观展示东风雷诺的挑战精神，引发社会各界的关注，持续制造传播力量。（H5截图）

倒计时海报
 

　　2.活动当天：邀约大规模媒体参与，对媒体跑者进行赛前培训、组织跑团，并为其准备丰富的赛事装备包，培养积极主动的传播声音；通过互动环节，强化对企业品牌形象的传递；借助范冰冰效应，将东风雷诺武汉马拉松打造成跨界话题，最大化覆盖目标消费群体。

媒体赛前培训会

范冰冰起点助阵

健康跑及全马终点“东风雷诺英雄榜”
 

　　3.活动后期，通过赛事数据盘点、宣言海报，形象展现品牌年轻化及创新精神；通过与经销商联动，带动销售；借助KOL，营造舆论氛围，持续扩大声量。

媒体宣言海报

官方微信发布武汉马拉松大数据盘点
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、赛前传播

　　1.官方微博与范冰冰互动: 在官方微博与范冰冰互动，形成网友热议，聚集用户为东风雷诺汉马造势，同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。

范冰冰微博互动
 

　　2.创立官方微博话题: 聚集话题内容，扩大传播声量。

　　3.马拉松倒计时海报: 东风雷诺武汉马拉松前3天，发布倒计时海报，增加东风雷诺品牌、科雷嘉产品曝光，结合“挑战”、“赛道”等元素，扩大品牌知名度。

　　4.马拉松赛前培训会: 将东风雷诺与汉马赛事捆绑，借此扩大品牌及产品影响力，体现对马拉松爱好者的人文关怀。

　　5.H5互动: 通过展示型H5邀约用户参与汉马，将东风雷诺品牌精神及科雷嘉相融合，并增加汉马沿途美景和马拉松小常识，激发网友讨论，积攒人气，引发公众自发二次传播。
 

　　二、赛中传播

　　1.官方微博与范冰冰互动: 马拉松当天，官方微博与范冰冰互动，形成网友热议，聚集用户为东风雷诺汉马造势，同时为东风雷诺汉马直播占领有利平台。

　　2.跑友展区互动: 在健康跑和全马终点设置的线下互动活动：受到了媒体及跑友的积极响应，邀约媒体逾80人在展区与科雷嘉合影，并上传照片墙，领取纸质照片留念；逾40名跑友赢取了专属奖品，活动受到了一致好评。

　　3.东风雷诺活动中心:为参赛者提供清晰日程安排和贴心提示，展现东风雷诺人文关怀。
 

　　三、赛后传播

　　1.经销商联动: 借助汉马赛事影响力，将目标消费者引流至经销商店面；通过增加到店率，结合一系列优惠活动，促进产品终端销售。

　　2.宣言海报: 通过东风雷诺武汉马拉松参与者自身（媒体参与者、准车主、东风雷诺员工及经销商伙伴）的宣言海报，博取用户同感，夯实东风雷诺“挑战”精神。

　　3.KOL大号合作: 借助KOL影响力，营造舆论氛围，持续扩大声量。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.共收集剪报1,934篇，广告价值 1.1亿元；

　　2.260个网站首页入口，18个首页焦点图，3个首页焦点图+首页入口；

　　3.通过官方微博/微信平台发布的话题互动、直播、论坛发帖及大号发布，共收到互动量总计超过 8123.7万次；

　　4.2016东风雷诺武汉马拉松传播荣获东风雷诺汽车有限公司2016年度“十佳项目”奖；

　　5.该项目获得媒体及跑者的好评，活动流程组织被参与媒体称赞。