案例名称：腾讯体育校园疯会
广 告 主：腾讯体育
所属行业：互联网/体育
执行时间：2016.05.09-06.03
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　营销背景：国务院46号文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》发布以来，2025年中国体育产业规模要达到5万亿的远景规划吸引了诸多社会资本的投入。

　　2015年初，腾讯与NBA签订战略合作协议，拿下2015-2020年连续5个赛季NBA在中国的全网独播等一系列权益，一改此前新浪、腾讯、乐视三家共同分享NBA直播权益的局面。双方的合同金额是5年5亿美元，平均每年1亿美元的版权费是新浪上赛季合同（每年2000万美元）的五倍。今年年初，又有乐视体育以27亿人民币拿下中超全网独播权。对于NBA等顶级体育IP的争夺战也成为各大体育媒体公司这段时间的工作重点。

　　腾讯+NBA、乐视+中超……顶级媒体和顶级IP绑定之后，比拼的将会是媒体们对IP的精细化运营能力。对于腾讯来说，凭借NBA这样的顶级版权，以及腾讯网、腾讯视频、腾讯新闻客户端、天天快报以及QQ、微信等分答渠道，在直播场次增多、直播画质提升、开发NBA主题衍生节目之后，腾讯NBA已经牢牢把握了核心球迷群体。2016年5月，腾讯NBA全网独播的无提示认知已经由赛季之初的30%提升到了59%。

　　但腾讯5年5亿美金的投入，绝不仅仅是为了服务现有的NBA球迷，更关键的，我们着眼于“未来市场”，希望与NBA一起，唤起更多人加入到NBA、篮球以及体育运动中来。因此，一场针对大学生等年轻人群的争夺战，势在必行。

　　面临的挑战：对于当今的大学生来说，NBA及篮球仅仅是日常生活之一，仅仅是一场通过手机或电脑屏幕收看的比赛，是校园里一小撮人的热议话题。

　　体育运动最具感染力的“现场感”，对于绝大多数大学生而言，尚显遥远，不能亲身、近距离的感受到NBA现场的魅力。

　　营销目标：

　　吸引更多的大学生来关注篮球赛事，从而培育NBA及中国篮球的“未来市场”；强化腾讯体育在大学生人群中的领导者地位的认知。

　　策略与创意：

　　洞察：季后赛总决赛是NBA最具话题度和关注度的阶段，此段赛程在大学生群体之中的讨论度极高，并拥有一定的赛事忠诚度；

　　“现场”是体育运动最具感染力和魅力的元素，通过塑造和还原“现场感”，为大学生们创造根据话题度和参与感的观赛体验。

　　创意：把NBA现场“搬”进校园，复刻Kiss Cam、啦啦队现场表演、两队球迷pk等原汁原味的NBA文化要素，还原真实NBA现场体验。

　　媒体策略：

　　1、校园媒体：包括校园内海报媒体、各大高校官方微信公众号/官方微博、高校学生KOL组建QQ群/微信群；

　　2、社交媒体：以微博、微信等社交媒体为主的接触点，锁定篮球爱好者、校园年轻人群两类核心用户，策划社交话题进行策覆盖。

　　3、腾讯自有媒体：腾讯网体育频道、腾讯体育官方微博/官方微信、腾讯体育APP、腾讯网校园频道。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.腾讯体育“复刻”NBA现场

　　为了构建身临其境般的NBA现场感官体验，腾讯体育在校园现场设立了高清LED巨幕，在现场灯光音效刺激下，观战体验直逼真实现场。赛事过程中的KISS CAM以及啦啦队的火热表演还原NBA的现场环节，通过校园疯会现场的交互环节，让学生们感受最原汁原味的NBA篮球文化。

　　2.校园渠道全覆盖

　　通过在三地的高校中张贴海报，同时各大高校官方微信公众号/官方微博、高校学生KOL、体育联盟及篮球协会发声宣传，并组建QQ群/微信群，直接触达了核心的目标群体。

　　3.把选择权交给大学生，校园群体成主角

　　校园疯会活动选址过程中，腾讯体育把决定权交给学生，在城市海选中策划“女主播约会邀请”等系列极具传播性的话题以及线下事件。通过微博，微信，斗鱼直播，腾讯体育新闻，腾讯体育社区，腾讯官微等渠道对外传播，并最终选出了武汉，西安和北京三地作为直播现场。同时，我们进行了拉拉队的海选报名和PK，优胜者同样由大学生选出，脱颖而出的拉拉队将登上校园疯会现场表演。

　　4.篮球领域超级红人介入，掀起校园疯狂

　　作为一场把“NBA现场”带进校园现场的主题活动，腾讯体育解说天团正是本届校园疯会的“关键人物”。腾讯体育的NBA解说员柯凡、苏群、王猛、王子星以及女主播小溢、YOYO、美娜、小南纷纷亮相“校园疯会”直播现场，与大学生近距离互动，掀起了社交媒体上的热点讨论话题。柯凡与现场学生切磋NBA2K online，苏群王猛进行校园宣讲分享篮球梦想故事，小溢与现场粉丝采访互动，而湖人队球员安吉洛拉塞尔、运动女神周韦彤空降现场更让现场观战的气氛嗨翻天。

　　活动海报：

 

　　营销效果与市场反馈：

　　腾讯体育校园疯会整合腾讯体育和腾讯NBA的品牌传播诉求，向校园的篮球人群和泛体育人群充分展示腾讯体育的资源优势、专业内容和互动体验，“复刻”真实NBA现场体验，实践 “一个典型的NBA球迷在美国所经历的一切，通过腾讯的方式原汁原味地呈现在中国观众面前”的理念。

　　1、卷入更多校园群体，对腾讯体育的核心目标人群“校园人群”进行最直接的触达，覆盖364所以上高校，覆盖1078万大学生；通过渠道沉淀建立了7个体育联盟群，共计群成员230人左右，群成员由核心高校的篮球协会会长等校园体育类KOL组成。

　　2、三站活动在影响力、参与人群及触达人群数据上，全方位超越预期：内场参与人数4300+人，是预期的1.43倍；外场参与人数7800+人，为预期的2.6倍。

　　3、线上传播覆盖人群1.70亿规模，累计获得8350万+次阅读（含微博话题），同时点赞评回复等深度互动行为达8.9万人次；核心H5页面互动量22万人次。

　　4、其中北京站所策划话题#最疯狂现场#在以1500万浏览量登上微博右侧排行榜第二名后，依然吸引了广泛用户关注，截至目前共获得了6100万话题浏览量和4.2万次互动。