案例名称：2016冰露纯悦夏日奥运营销
广 告 主：可口可乐
所属行业：快消行业
执行时间：2016.05.17-08.24
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　品牌传播及营销背景：

　　2016奥运年，整个中国都在为各自信赖的奥运健儿喝彩。可口可乐旗下包装饮用水冰露纯悦作为中国国家游泳队的赞助商也紧跟奥运热点，此次主题“滴滴纯悦，满满信任”以信任为核心主张，并借助在此次奥运会上备受瞩目的中国游泳队以及他们与水、与品质的相关性，来将信任这个抽象的概念具象化，并且传递广大的消费者。由此建立起冰露纯悦，中国国家游泳队，信任之间的联系。

　　行业发展背景：

　　在饮用矿物质水激烈的竞争市场上，对于消费者来言，冰露纯悦的品牌知名度并不算高，相较于冰露纯悦，消费者更多对竞品的农夫山泉和华润怡宝客户了解度更高些。

　　营销困境及挑战：

　　1. 品牌认知度不高：相比于竞品“农夫山泉”、“华润怡宝”及“恒大冰泉”，作为后来者的冰露纯悦在消费者对瓶装水品牌的认知程度上不算高，其品牌所传递的“信任”理念较为抽象，并未在消费者心中留下过深印象。

　　2. 代言人知名度不高：冰露纯悦在2016年签约了中国国家游泳队健儿“刘湘”、“傅园慧”、“徐嘉余”“叶诗文”、“张雨霏”作为全新品牌代言人，由于代言人在奥运前期阶段自身的知名度不高，品牌前期很难通过代言人自身的影响力使其在social平台上引起广泛的关注度。

　　3. 奥运营销战役激烈：作为全球瞩目的盛事，各大品牌势必不会错过通过奥运热点王来使自己的品牌和比赛场景一样博得公众更多关注。相较于其他各大品牌奥运营销周期长，媒体投放力度大等竞争压力下，冰露纯悦在微博停更1年之久，粉丝关注度低，活跃度低的情况下微加入奥运营销战役，无法向其他品牌通过长期累积的粉丝群体来持续性的营销传递品牌信息。

　　营销目标：

　　冰露纯悦此次战役主题的表述是“滴滴纯悦，满满信任”,游泳运动员最了解水，高品质的纯悦是他们的信任之选，同时奥运健儿也因为大家的信任才更有勇气和信心去面对挑战。。通过奥运期间以与人气运动员微博互动形式，彰显冰露纯悦作为奥运健儿信赖之选的卓越品质，来将信任这个抽象的概念具象化，并且传递广大的消费者。提升年轻消费者对品牌的认知度和好感度。

　　策略与创意：

　　秉承“人无我有”拥有游泳队第一手资料态度，在最大程度上充分利用代言人在奥运热点上的影响力，结合品牌主旨，围绕自有明星花絮，赛事，以及代言人们不为人知的背后故事做内容营销，在奥运阶段借助自有明星影响力使品牌形象充分全网曝光。

　　1.率先运用了当下热门的网红+直播APP进行赛事直播为品牌造势营销，热门网红@一只鸡腿子 直播, 赛事+产品+直播的完美结合，植入冰露纯悦广告信息，强化了代言人的信息；

　　2.傅园慧冰露纯悦独有表情包 @冰露纯悦充分运用代言人本身的明星效应和赛事的时效性为品牌获取最大的曝光度；

　　3. 洪荒少女的第一则广告 自有明星直发输赢广告，扩大品牌曝光量，强化品牌“信任”主张；

　　4. 丰富花絮传播形式  运动员花絮是十分重要的传播素材，冰露纯悦以GIF图代替视频教程，而展现形式多样化才能立体具象化品牌形象；

　　5.挖掘深度访谈，挖掘代言人IP价值，冰露纯悦为粉丝提供了新的视角，吸引到傅园慧本人回复评价，引起粉丝互动，成功获得巨大曝光量。

　　执行过程/媒体表现：

　　奥运前期--@冰露纯悦 微博已停更1年之久，粉丝基数和微博互动量处于低迷状态，难以瞬间提高互动量，需要循序渐进，前期以“一路纯悦，走向里约”H5为铺垫，微博内容围绕H5推广并且结合“信任”主张发互动贴和产品主张帖，养成粉丝的阅读习惯，提高微博的活跃度，让粉丝意识到冰露纯悦的奥运营销正式开始。

 

　　奥运预热--冰露纯悦积极推送赞助运动员的精彩花絮，以此来传递出冰露纯悦和奥运之间紧密的联系。用叶诗文、徐嘉余、刘湘、张雨霏的花絮剪辑出制作social内容，与广大粉丝行互动。提高微博互动量，曝光品牌赞助信息，强化中国国家游泳队与品牌的天然联系，提升目标消费者对其的认知度和好感度。

#吃货不妥协#花絮 转发265 评论49 赞21
 

#照片不妥协#花絮 转发591 评论66 赞26

　　奥运比赛阶段--奥运阶段充分利用自有明星奥运影响力紧抓热点扩大品牌的曝光度和话题讨论量，结合当下最火的直播来为品牌造势营销，热门网红@一只鸡腿子 直播傅园慧女子100米仰泳半决赛，直播累计观看数达224w，累计点赞数高达365w。 产品贴合奥运热点和自有明星的花絮，通过奥运期间以与人气运动员微博互动形式，提升年轻消费者对其的认知度和好感度。冰露纯悦傅园慧表情包以洪荒之势红遍全网，累计转发量达1986次，评论494，赞1348。代言人们的情感彰显，奥运健儿们的直发广告，更是把冰露纯悦的品牌曝光推向高潮。傅园慧第一则广告累计转发量达7028次，评论29748次，赞437916次。五位代言人累计转发量达9502，评论39081次，赞 378161次。深度访谈，挖掘“傅爷”IP价值，对傅园慧进入深入访谈，微博内容一出，有关傅园慧的话题风向立马由“洪荒少女”转换成为“励志少女“并且吸引到傅园慧本人回复评价，文章累计转发量6299次，评论1012次， 赞10748次。

　　营销效果与市场反馈：

　　Total Impression：357,224,144 Expression：6,709,307冰露纯悦相关话题累计阅读总量高达206,973,000次。在同类竞品中,创新的传播手段,精准的营销方案有效的促进了冰露纯悦在行业内的知名度,让同行意识到奥运及时营销和代言人的IP挖掘带来的营销效果,成功在奥运营销战役中脱颖而出，为品牌带来强势的social曝光，促进了粉丝对品牌的好感度，粉丝微博体验度和黏着度以及互动参与度有效的提升。社会化营销Social One (胖鲸智库)更是对此次冰露纯悦表现进行点评冰露纯悦今年奥运在Social上都做了哪些事？专业的体育媒体新浪体育微信对冰露纯悦此次的信任主张进行了点评。