案例名称：奥迪Q3驱动移动新营销

广 告 主：一汽·奥迪

所属行业：汽车行业

执行时间：2016年5月10号-6月30号

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　2016年4月25日-5月4日，北京国际车展期间，新奥迪Q3正式上市，作为中国高档紧凑型SUV市场的开拓者，新奥迪Q3定位年轻、运动的都市时尚人群。新品上市，新奥迪Q3急需通过精准的传播渠道，向目标人群传递品牌和产品价值和特点，扩大知名度，提升销量。
 

　　营销目标：
 

　　1、通过人群定向及数据分析技术，将定制化的广告内容精准投放至目标人群，提升Q3品牌在目标人群中的曝光。

　　2、借助多重定位和展现方式，提升投放广告的点击率，全方位展示Q3的产品功能特性，收集销售线索，助力销售。
 

　　策略与创意：
 

　　创意亮点：大数据+场景营销

　　1、结合目标人群移动端浏览行为，进行场景化投放

　　充分运用蓬景数字独创的白名单投放策略，通过世界树（DMP）锁定目标人群属性数据，导出可投放的白名单，指导奥丁（DSP）平台精准定向媒体，并及时收集媒体反馈信息进行投放模型修正，保证投放效果的实时优化。

　　2、基于LBS定位技术，打通奥迪线上和线下数据。

　　基于LBS定位技术，精准定位目标人群实时位置，全面连通线上和线下数据，全面洞察用户在使用移动设备上的时间、地点、行为和连接场景，提高广告的点击和转化。

　　策略：

　　1、驱动数据：建立专属数据库

　　· 投放前期利用世界树（DMP）平台，进行快速而全面的数据积累；

　　历史投放数据优化提供充分的数据基础，从而实现从规模化曝光，到高质量引流；

　　· 竞品、其它汽车品牌投放数据积累，多方数据形成奥迪专属数据库；

　　2、驱动场景：多维度指导投放

　　· 投放过程中实时监控，区域优化、时段优化、媒体优化、素材优化、创意轮播、运营商优化、算法优化、平台优化等多维度指导投放；

　　· 根据世界树（DMP）数据，分析产品目标人群，筛选目标用户，通过奥丁（DSP）平台，将广告精准至目标用户；

　　3、驱动人群：白名单精准匹配

　　· 充分运用蓬景数字独创的白名单投放策略，通过世界树锁定目标人群属性数据，导出可投放的白名单，指导奥丁平台精准定向媒体，并及时收集媒体反馈信息进行投放模型修正，保证投放效果的实时优化。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行过程：

　　1、驱动数据——目标人群抓取

　　从运营商网关数据中抓取样本人群浏览习惯、上网行为，并在DMP数据库中进行匹配，筛选出奥迪Q3目标人群。

　　2、驱动人群——目标人群属性

　　通过对目标人群购买倾向、个人关注、受众属性的定向抓取，锁定DSP投放人群。

　　以25-35岁年轻有为的都市人群，主打动感、时尚的生活方式，塑造当代动感潮流引领者首要选择的品牌形象。
 

　　3、驱动场景——目标人群精准投放

　　结合目标人群移动端浏览行为，进行场景化投放。

　　· 人群属性、网络、操作系统、运营商、兴趣特征、网络行为、实时位置、内容、回头客、时间、设备、地域…

　　· 启用点击率、转化率预估和重定向竞价技术，根据投放转化数据，智能调整预算分配。

　　· 对投放区域、时段、媒体、素材、创意轮播、运营商、算法、平台等，多维度实时优化，保证投放效果。

　　基于LBS定位技术，打通奥迪线上和线下数据。

　　· 以奥迪4S店为核心，辐射周边人群，结合试乘试驾活动，进行广告投放，驱动用户到线下深度体验产品，助力销售。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　营销效果：

　　本次投放曝光超额完成率7.09%；点击超额完成率达14.08%。

　　市场反馈：

　　客户评价：在移动化和智能化的今天，用户的时间和关注焦点被大量分散，传统的营销已经很难捕捉到重要的销售线索，但蓬景数字移动程序化购买所带的效果却十分惊艳，通过大数据的挖掘和分析，将内容精准传递给了目标人群，且投放全程实时收集数据反馈，及时做到投放的模型修正和定向优化。