案例名称：自然堂凝时系列--“鲜女深睡小夜曲”H5程序　　

广 告 主：自然堂　　

所属行业：日化类　　

执行时间：2016.10.01-11.10　　

参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　凝时是占自然堂60%销量的主力产品，但存在3年来“no new news”的窘境。我们需要创意营销内容重新激活产品讨论，并制造传播。

　　营销目标：

　　1.深入沟通产品USP；　　

　　2.激活老客形成人际传播，吸引新客。

　　策略与创意：

　　策略：　　

　　1.预热期通过互动活动激活老用户，并产生正面UGC。　　

　　2.结合产品休眠概念的H5，使用ASMR催眠音乐元素催生传播。并利用前期产生的UGC，加强靠柜转化。

　　创意：　　

　　#鲜女深睡夜曲# 生动解析产品“肌肤深度睡眠”USP　　

　　失眠或不舍得睡，是产品受众现代都市女性的通病，抓住这一洞察，结合ASMR--世界新近流行的催眠声音来吸引受众，并紧密结合产品USP“肌肤深度睡眠”，打造Digital全案广告战役。

　　执行过程/媒体表现：　

　　1. Social 造势传播　

　　前期通过创意互动微博活动，吸引粉丝参与生成优质UGC，形成口碑传播。　

　　与多元化的KOL合作，结合受众生活触点，制造传播力极强的创意内容，打造多款10W+爆文。

　　2. H5互动程序　　

　　H5整体融合产品KV，结合ASMR专业音乐和产品成分3D建模对口碑UGC展现传播；同时将产品功效、靠柜引导等信息，并以极具感染力的3D动画形式表现；考虑到用户群体广泛具有差异性，在分享部分加入定制性元素，促进分享诱发人际传播。
 

基于TVC创意的开场动画增强品牌关联性；
 

3D建模的成分形象增强感染力及产品沟通；
 

可定制的ASMR音频增强实用性和传播价值；

利用优质UGC形成口碑营销；

使用生动的动画展现产品元素及卖点；

　　3. 精准投放　　

　　结合创意内容和潜客触点，搭建多元化的媒介投放矩阵，有效为活动引流。

　　营销效果与市场反馈：

　　整体曝光：超过5,000万人次；　　

　　整体互动：超过50,000次；　

　　H5互动程序：超过200万 UV；　　

　　收集潜客信息：5,000+；

　　亮点:　

　　合理的活动机制+有效的助推引导，成功打造18级传播热文。
 

　　舆情：活动中，没有负面声量，95%声量与产品活动直接关联。