案例名称：汉兰达触宝电话移动媒体推广
广 告 主：汉兰达
所属行业：汽车
执行时间：2016.7.26-2016.8.5
参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　借助迪斯尼开幕的热点，与触宝电话APP合作，推出原生创意专案，以全家出游带出汉兰达大空间的卖点传播 。

　　营销目标：

　　体现卖点：车内大空间
　　项目需求：配合热点，上海迪士尼开园做投放（借事“打擦边球”）

　　策略与创意：

　　汉兰达移动推广，针对成功人士，推广这样的营销理念，一次完美的家庭旅行，是对“成功“的最好诠释。

　　在前期调研中，我们发现，成功人士对“成功现状”的满意度中，金钱和权力的满意度分别能够达到89%和77%，而对于精神财富的满意度只有20%。再进一步的数据显示，成功人士对“进一步成功”的定义中，文化知识和信仰理念分别占到65%和68%，而家庭关系的占比高达90%（数据来自BBC研究报告）。

　　由此可见，成功人士对于精神财富的需求有着巨大的空窗，而精神财富的获取中，家庭关系是成功人士非常渴望提升的一环。

 

　　（数据来源于BBC研究报告）
 

　　基于这样的现实，我们为汉兰达设计了这样的营销方案：一次完美的家庭旅行，是对“成功”最好的诠释。由此引出，完美的家庭旅行，汉兰达是最好的座驾，能够为全家人保驾护航。

　　孩子是父母心底最柔软的部分，陪伴孩子长大是每个父母都乐意去做的事情。触宝的核心是语音沟通，将宝宝打电话给父母表达想要和家人出游作为出发点带出汉兰达的7座大空间卖点，并结合迪士尼开园热点，设计广告营销方案。

　　在这次营销中，广告投放的汉兰达的目标用户是家庭用户，我们基于触宝的强大的大数据分析能力，根据目标用户的特征，归纳出这些用户在触宝电话中的表现，从而达到精准定位用户群体的效果。

　　家庭用户会具有如下特征：
　　1)年龄标签：28-45岁
　　2)通讯录中保有“宝宝妈”、“爸爸”、“老婆”等人名的触宝用户
　　3)使用触宝电话app中的“家政”、“儿童教育”、“水电煤”等功能的用户
　　4)推算月收入超过5000元。（此标签仅是触宝推算数据）
　　针对这些目标家庭用户，我们设计了“你有一个宝宝的未接来电”的营销创意，利用亲子关系，刺激用户的点击。

　　执行过程/媒体表现：

　　（1）通过大数据分析确定用户与用户之间的社会关系；通过分析用户在触宝电话平台进行电话行为、接听电话等行为特征，进行精准分类；

 

　　（2）将互动与使用场景融入；通过调查，触宝电话清楚知晓用户在使用场景中互动的态度，我们针对调研结果进行互动植入，最终触宝电话选择了接听页面与挂机页面，并辅以其他一些原生广告点位；

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　（1）汉兰达触宝原生专案，7.26～8.5累计投放9天。
　　（2）累计产生点击数355，812次（第三方统计到98%的总点击），完成率123%，吸引更多目标受众到达专题页面参与互动。
　　（3）实现曝光数据49，503，009 次，完成率271%，远远超出预期目标，形成更广泛的传播。