案例名称：环球车享移动营销活动　　
广 告 主：环球车享汽车租赁有限公司
所属行业：汽车
执行时间：2016.10.10-11.03
参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　1.营销背景：

　　（1）市场背景：
　　① 分时租赁作为国内市场中新兴的出行方式，具有节能环保和降低出行成本的优点。在传统的行业传播中，并未出现前例模板和标杆品牌，本次传播方案中既有从未有过的挑战，也有品牌创新的机遇。
　　② 大学生节假日回家和返校携带行李较多，公共交通耗时费力，在可多人共同承担成本的情况下，分时租赁价格亲民且灵活便捷，这种新兴的交通方式大大减轻大学生出行负担，。

　　（2）产品背景：
　　① 环球车享是上汽集团与上海国际汽车城整合双方旗下“EVCARD”和“e享天开”两大分时租赁品牌组建的，产品沿用EVCARD名。新的EVCARD有坚实的技术及运营背景基础作为依托，但也需跳脱出原有品牌印象，建立具有联合后产品新特色的品牌形象。
　　② EVCARD在上海的网点数量有所增加，由于网点辨识度较低等原因，导致运营效率较低。
　　③ EVCARD作为一款 APP应用，需增加其在移动端的用户关注度、注册量和使用频率。

　　2. 营销挑战：
　　（1）国内消费者对分时租赁概念与品牌缺乏认知，如何通过移动营销活动和互动内容来加深消费者对汽车分时租赁的意识，最终让分时租赁成为人们普遍选择的出行方式之一。
　　（2）“EVCARD”与“e享天开”合并后，需对原有的“e享天开”用户进行新品牌业务形象及产品功能的再教育和再介绍，扭转他们的观念认识，强化新品牌形象。
　　（3） 如何通过有效的移动营销方式突出分时租赁相对于公共交通、私家车等常规出行方式实惠、节能的优点。

　　营销目标：

　　1.通过一系列移动营销的互动形式，培养消费者对汽车分时租赁的意识，引导消费者使用分时租赁，同时提高消费者对环球车享的品牌认知，。
　　2.树立品牌领导者形象，建立EVCARD在市场及行业中的重要地位。
　　3.利用线下线上导流的机制，最终实现活动参与到线上注册的O2O营销闭环，吸引新用户并促进使用转化。

　　策略与创意：

　　1.策略：
　　选择大学生群体为切入点，以今年在社交平台流行的“接力”活动为核心创意点，通过建立多渠道的移动营销组合及互动内容引发广泛传播与用户参与，令环球车享品牌得到多维度曝光，从而扩大在全社会范围的认知度与影响力。

　　2. 创意亮点：
　　（1）发起创意事件“大学生从常州老家驾驶EVCARD回沪返校”，抛出“环保实惠出行方式“话题吸引年轻人关注，将品牌软性植入，配合相关话题热议，以趣味性的方式增加品牌曝光，从而在线上广泛传播和讨论互动。
　　（2）在微信发布趣味互动H5，通过促销券派发等互动激励方式，融入社交、分享等时代新元素，引导消费者参与互动、自发传播分享并使用EVCARD。
　　（3）除了线上强大的线上媒体阵营，根据目标受众特点，结合线下推广活动，包括大学校园现场地推及上海知名购物中心LED户外大屏投放，再向线上导流，从而形成线上线下营销闭环。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：制造话题，引爆话题
　　1.策划“常州男孩驾驶EVCARD返校”事件，引出产品，过程中在社交媒体平台与网友持续互动，形成广泛传播和热议。

  
 

　　2.“常州男孩驾驶EVCARD返校”事件在百度贴吧、校园论坛等发帖引发大学生关注和讨论。光同济大学论坛就有130万+的阅读量。曝光量高达1000万+。
　　3.事件持续发酵，获得主流社会媒体关注，新浪、网易等10个媒体类、生活类网站从客观角度扩散该事件，曝光量高达2800万+。

  
 

　　第二阶段：传播互动，刺激体验和转化
　　1.发布趣味互动H5游戏并派送优惠券吸引广大大学生参与“接力”活动并使用EVCARD。“越接力越便宜”H5游戏在大学生论坛内进行推广，吸引20000+人参与拼团，领券人数爆增，加强了活动的社交属性，线上互动热情高涨，进而向线下消费导流。

  
 

　　2.官方微博微信及KOL大号转发活动扩大活动声量，吸引更多外围人群关注。
　　3.结合线下活动，高校校园地推配合, 仅在松江大学城，近距离接触10000+学生；以及上海知名商场LED大屏投放。
 

  
 

　　第三阶段：营销定调 ，奠定行业影响力
　　1.校园活动进一步引发全社会讨论。微博KOL解读EVCARD活动，倡导环保出行。网友热烈讨论EVCARD出行方式，转发&评论多达3000+。
　　2.热门微信公众号适时推广分时租赁出行方式。
　　3.新闻类媒体传播EVCARD环保出行新趋势，为活动定调。

  

　　营销效果与市场反馈：

　　1.重点数据
　　（1）大学生驾驶EVCARD返校事件，社媒传播后经国内多家知名媒体进行报道，结合后期扩散、互动、发酵和定调，项目曝光量高达7000万+；
　　（2）线上H5互动参与人数达20000+，线下校园活动曝光量10000+；
　　（2） 多个校园论坛、几十个知名微信微博大号参与活动扩散，阅读量高达368万+；
　　（3） 10月份百度指数，EVCARD整体搜索指数环比增长32%；移动搜索指数环比增长40%。
　　（4） 传播KPI完成超100%；单个KPI完成率最高达400%。

　　2.效果评估
　　（1） 通过热门事件策划、移动媒体的广泛传播和互动参与，令EVCARD迅速在大学生群体中形成认知，树立了EVCARD全新的且实惠、环保的出行方式形象，符合时下人们对节能环保的需求，增强了品牌辨识度和影响力。
　　（2） 经过10月一系列营销传播，该活动影响由校园扩散至全社会，EVCARD微信微博粉丝比9月份粉丝数量增加了3254个。截止2016年10月31日，EVCARD注册用户量环比增加 62%，订单数量环比增加 42%，订单金额环比增加 30%，有效实现了较大规模的“吸粉”和销售转化。