案例名称：惠普畅游人
广 告 主：惠普
所属行业：笔记本
执行时间：2016.9.6 -10.22
参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　随着科技的不断发展，笔记本的更新迭代周期越来越短，消费者对于笔记本的使用需求也越加丰富化和多样化，惠普作为笔记本行业的老牌劲旅，在产品层面不断的改良创新，以打造用户品牌为核心，但在信息爆炸的移动互联网时代，以及众多竞品的激烈竞争的氛围中，如何能够凸显惠普电脑的特点和如何使惠普能够更加原生化的融入消费者生活成为目前市场营销层面所遇到的挑战。

　　营销目标：

　　为惠普畅游人系列笔记本找准目标受众，以最为生动和趣味性的内容深度吸引目标受众参与和认知品牌。惠普畅游人系列笔记本目标人群以18-25岁，积极上进大学生为主，其产品特点是360°自由旋转&外观百变多彩，其受众人群与有道词典3000万大学生用户群体相契合，通过与有道词典进行深度的内容营销，激活年轻大学生群体对于品牌的热情和提升大学生对于品牌的认知度，从而提升对商品的购买率。

　　策略与创意：

　　“惠普畅游人”惠普与有道词典合作案例，首先精准定位到目标消费人群，并通过对年轻人有着强关联的媒介形式，如“畅游人主题H5互动”，并由有道词典开机画面、信息流大图导流，让更为广泛的受众可以参与到品牌互动当中，同时，在互动H5中深度的植入了杨洋的《微微》剧照元素，强效提升粉丝效应价值。

　　有道词典在本次营销过程中，采用“坚柔并施”的策略，除了强曝光外，有道词典在双语例句中为品牌植入原生词句，使品牌能够出现在目标受众所接触的多个界面，从而产生品牌情感认知上的共鸣效应。

　　执行过程/媒体表现：

　　【创意思考】
　　以畅游人X360系列的特色“360度翻折”和有道词典产品核心功能翻译 共同都具有的动态“翻”进行切入，针对畅游人系列PAVILION这个产品名翻译成中文的过程来表现整个创意。

　　视频中分为两个章节，前半部分主要通过X360的翻折动态呈现360度翻折的产品特色，后半部分跳动的色彩蒙太奇呈现方式Palivion 15系列的缤纷多彩产品特色，并贯穿着有道词典的产品属性“翻译”元素，将整个创意串联在一起，最终导流至购买页面，引导用户消费。

 

　　【视频H5展现】- -紧扣“可翻转”、“色彩”、“畅游人”三大关键词
　　1.可翻转的（CONVERTIBLE）以“翻”字为切入点，由有道词典“翻译”引出X360系列360°“翻折”，文案解读单词“CONVERTIBLE”。在H5中，首页杨洋形象引人关注，翻译按钮闪烁吸引点击，随后笔记本翻折而出，每次翻转都伴随画面变化，单词释义搭配笔记本360°旋转诠释产品卖点，结尾定帧呈现产品全貌。

 

　　2.色彩（COLOR），呈现出跳跃的色彩，动态的画面，蒙太奇式呈现Pavilion 15寸系列的缤纷色彩，文案解读单词“COLOR ”。在H5中，当画面切入第二章节，出现单词“色彩”，杨洋手捧各色笔记本画面快速切换，展现15系列缤纷多彩，结尾定帧呈现产品全貌。

 

　　3.畅游人（Pavilion）在界面中，手动输入畅游人单词切入两款产品曝光画面，《微微》同款字样吸引点击购买，在H5中画面切至有道词典首页查词框输入“畅游人”，画面切换出现畅游人系列笔记本单词释义搭配笔记本大图曝光，惠普两款产品同时露出，并在尾帧出现微微同款字样，吸引用户点击购买。

 

　　【关键词＆双语例句原生植入】
　　在惠普畅游人”惠普与有道词典合作案例中，有道词典深度洞察用户来词典最基本查词需求，并选取10个惠普畅游人相关中英单词，个性化的、兴趣、热情、性能、幽灵、创新、可翻转的、精致、追求、多彩的，深度定制双语例句，反复捶打用户记忆。

 

　　【优质硬广强曝光】
　　有道词典根据用户每日浏览习惯，选取有道最优质硬广资源推广主题H5，高效实现新品曝光与品牌转化。

　　营销效果与市场反馈：

　　此次传播通过互动诠释、例句定制、优质曝光等多资源同步推广，使用户深刻理解畅游人两款产品核心卖点，并产生强烈共鸣，跳跃的节奏、动感的音乐、流畅的画面调动用户感官，使品牌影响更为深远，并实现了总PV：5270万，总Click：39.7万，达成预计效果300%。

　　知名商业趋势观察家＆知萌咨询机构创始人肖明超表示，数字营销需要在精准的基础上能够真正的洞悉消费者的情感变化和内需变化，能够寓情于景，让品牌与营销媒介实现情景交融，正如，惠普此次与有道词典合作的营销案例，将惠普畅游人系列精准推广到有道词典3000万大学生群体中，并基于情景营销调动大学生对于杨洋的追捧心情，同时，通过双语例句原生内容的植入，让年轻人寓教于乐的过程中接触品牌，认知品牌，从而激发对品牌产生消费意愿。