案例名称：红旗58周年AR+LBS创新互动营销

广 告 主：红旗

所属行业：汽车

执行时间：2016.11.21-12.04

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　1、品牌及行业背景：

　　红旗品牌成立于1958年，2016年正好58周年，此时红旗提出了“征程58载，时代铸新生”的品牌主张，传递红旗坚持自主研发，追求传承与创新的品牌精神。而近年来，红旗也一直在积极向私人市场进军。

　　借此时机，红旗希望突破品牌固有的传统形象，向年轻化发展，所以在沟通方式上进行了大胆尝试。利用时下最流行的AR + LBS + 大数据的方式，借助百度多平台资源，用技术驱动，完成从线上到线下的全链路营销；
 

　　2、面临的困境及挑战：

　　品牌层面，红旗“国车”的形象根深蒂固，新营销方式的互动程度需要把握；

　　受众属性，红旗H7目标受众年龄偏高，对新技术的接受程度上，会相对较弱；

　　店面配合，红旗4S店较少，全国只有22家，且位置较偏，对LBS引导到店稍有影响。
 

　　营销目标：
 

　　1、品牌提升：通过新技术营销，向目标受众、竞品受众传递红旗58周年“时代铸新生”的品牌精神，从“国车”形象向私人化、年轻化逐步转变；

　　2、产品认知：通过品牌专区展示、游戏环节中产品的设置，让用户在搜索和互动的过程中，提升产品认知度；

　　3、到店引流：利用LBS广告进行竞品拦截，并通过AR互动游戏机制引导到店，促进销售转化。
 

　　策略与创意：
 

　　1、策略：

　　· 互动策略：从品牌传递和车型互动的角度，设计两款AR互动游戏，体现红旗的品牌精神、科技感以及现有车型；

　　· 传播策略：通过百度大数据挖掘用户兴趣点，设置游戏互动环节；针对百度主动搜索红旗人群，进行活动曝光，并进行引流；并设定红旗用户活跃城市为活动区域，在竞品4S店和红旗4S店周边进行特定游戏环节，进行竞品拦截和到点引流；在红旗4S店安装到店宝，对活动期间到店人群进行监测，结合银联、阿里大数据进行目标受众画像，指导后续营销。
 

　　2、创意亮点：

　　· iButterfly AR互动：电通数码自主研发的iButterfly APP，是基于LBS场景AR营销的利器，通过在LBS定位的地理位置，打开APP，在实景中捕捉不同颜色的蝴蝶，即可获得相应奖励(类似于PokomonGo)。

　　本次活动为“红旗58周年”设计五只不同颜色的专属蝴蝶，设计上采用芯片元素，体现科技感，将蝴蝶放飞在网络用户活跃且红旗销售重点的区域（长春、北京、上海、杭州、郑州、重庆），用户只要捕捉到相应颜色的蝴蝶，即可获得奖励，并可到店领奖。

　　· 百度AR游戏+LBS定位：用户通过百度地图搜寻红旗轿车，实景中成功启动即可抽奖并到店；而当用户在豪车商圈、红旗4S店、热门商圈周边1公里范围内，即可在游戏中搜寻到红旗L5车型，参与AR互动游戏，成功启动红旗L5即有机会获得大奖，地图将直接导航至最近的红旗4S店进行领奖。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、预热期：

　　· 前期在4S店安装iPlus到店宝（电通数码到店监测工具），搜集平时和活动中的客流信息，进行数据分析；

　　· 11月21日，iButterfly AR活动上线，配合百度品专、百度关键词及百度知识营销展示品牌及活动信息，精准覆盖对红旗感兴趣的目标人群，引导参与活动。

活动截图：iButterfly AR活动       

推广资源：百度品专

　　2、高潮期：

　　· 11月25日，百度地图AR游戏互动上线。用户实景搜寻红旗轿车，成功启动即可进行抽奖。资源推广方面，在保持已有的传播基础上，增加百度地图活动专区banner及百度地图热词资源进行推广，将活动推向高潮。

　　活动截图：百度地图LBS+AR

　　推广资源：百度地图热词+地图活动banner

　　3、延续期间：

　　· 活动后期，整合汽车行业KOL资源，对品牌、活动进行二次传播，获得更多曝光；

　　· 同时将iPlus到店宝收集到的用户信息对接阿里和银联大数据，进行人群画像输出。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、活动效果：

　　销量贡献： 活动期间，红旗4S店客流翻番，提升达121%。

　　品牌贡献： 活动前红旗无品牌专区，活动中主动检索红旗人次达2,666,985，品牌曝光和品牌体验均得到最大程度提高；

　　用户关系：红旗58周年，通过互动向受众传递坚持自主和创新精神，活动参与104,468人次，达41%；

　　传播力：总曝光17,558,172次，总点击252,100，活动在29号曝光飙升至12,818,571，效果显著；

　　创新力：高度整合百度资源，并利用LBS、AR当下最流行的营销技术，打通线上线下全链路互动传播；

　　成本效益：活动总参与人次达104,468，单人参与成本为11.5

　　媒介发展推动力：红旗品牌与百度合作的结合AR+LBS+大数据的创新营销，获选百度2016Moments商业峰会案例项目，为国内技术应用和媒介合作创新的新标杆。

　　品类发展推动力：作为中国豪华汽车品牌，红旗本次的营销创新不仅是对国际豪华品牌，更是对中国汽车品牌在营销上的启迪。
 

　　2、广告主反馈：

　　红旗在58周年，与百度和电通数码合作的AR互动营销项目，是红旗在营销层面向科技化和年轻化迈进的重要一步，取得了不错的效果。未来，红旗作为中国豪华车品牌，不仅会加速精细化产品线，同时也会在营销上不断突破，引流趋势潮流。

　　—— 唐宏