案例名称：腾讯大数据让5 GUM走进用户专属旅途
广 告 主：箭牌糖果5 GUM
所属行业：食品行业
执行时间：2017.01.01-01.09
参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　箭牌糖果旗下5牌口香糖是针对年轻爱冒险的年轻消费者的一款畅销产品。其核心品牌理念是“敢”，激励年轻消费者勇敢去探索挑战未知领域。
　　2017年5 GUM将品牌理念从“敢不敢挑战”升级为“敢不敢出走”，旨在号召消费者走出既定的生活，在旅行中体验未知的领域，感受不曾有过的经历。
　　本次CAMPAIGN的挑战在于，品牌如何在一个适合的时间，用一个适合的方式，在短时间内与消费者达成深层次沟通，让消费者理解品牌新理念，接受到品牌号召。

　　营销目标：

　　在短时间内达到与消费者深度沟通，让消费者观看品牌新TVC，并通过参与活动理解品牌“敢不敢出走”的新理念。

　　策略与创意：

　　策略：
　　1.合适的时间：
　　腾讯从感性层面洞察用户，选择帮5 GUM选择2017年元旦上线Campaign，因为在元旦这一天，用户习惯于总结2016过去的经历，展望2017，会为自己许下愿望，定下目标，其中大部分用户都会提及“出行”“旅游”“体验”等词，用户都希望自己在新年里获得新的体验，去到新的地方，完全符合5 GUM的品牌理念。
　　数据层面，5 GUM认同自己受众BASE在QZONE平台，在该平台上，元旦当天，用户UGC数量会达到平时150%的水平，证明在元旦期间用户非常活跃，并且勇于表达对新年的期望。
　　2.合适的方式：
　　5 GUM理念上希望用户走出家门去不同地方、拥有不同体验，在媒体平台落地关键词为“旅游”，腾讯为5 GUM首次商业化QZONE旅行相册，紧密贴合品牌目标。

　　创意：
　　1.LBS相片大数据调用：
　　在元旦BIG DAY，提取QZONE约6000亿张用户带有LBS地址位置信息的相片，为每个参与活动的用户，把过往旅行的足迹梳理成精美相册，并根据旅行地点的数量给到趣味TITLE。
　　2.大数据计算并推荐个性化旅游地：
　　在相册生成后，加入品牌主KV--李治廷号召“敢不敢出走“，让品牌在最合适的时间喊出新的SLOGAN，号召用户2017勇敢出发。最后为用户进行2017旅行地推荐，一气呵成完成品牌理念的传达。
　　对于每个用户，腾讯大数据都精细化、个性化的计算了的2017推荐旅行地，每一位用户看到的结果都是不同的，专属于自己的个性化旅行推荐。

 

　　执行过程/媒体表现：

  
  
 

　　Step 1：提取QZONE 6000亿张LBS照片，为每个用户把历年旅行照片整理成精美相册，勾起用户回忆，继续参与活动

　　Step 2：计算用户以往去过的国家与城市，给出列表。并对应给到TITLE，例如“终极探险家”“旅游玩咖”等趣味TITLE，TITLE共提供20个，给与所有参与用户成就感。在此基础上，引导用户探索2017“下一站”。

　　Step 3：经过腾讯大数据计算，基于每位用户的个人历史LBS照片信息，给出个性化、精细化的旅行地推荐，每个用户能看到5个推荐地，每个推荐的目的地都带有一定旅行内容，如“大西洋追风”、”张家界观山”等30个不同风格的地区。
　　在视觉上，用户点击每一个选项，背景图就会变成相应地区的图片。让用户切身感受当地的旅行场景。

　　Step 4：用户分享后，品牌TVC出来的恰到好处--李治廷用自己沙漠滑行、说走就走的故事号召用户勇敢出走。用户经过前几个Step后，会更有动因播放品牌视频。

　　营销效果与市场反馈：

　　活动执行期共9天，吸引参与者1536万余。分享率高达34%，二次传播率高达18%。
　　在用户完成互动及分享动作后，出现在最后一页的品牌TVC播放量高达630万次。实属惊喜！
　　活动本身非常成功之外，在外网也掀起了很大浪潮。