案例名称：杜蕾斯艾滋病日：数读6亿人的爱与艾

广 告 主：杜蕾斯

所属行业：快消日化

执行时间：2016.11.25-12.04

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　12月1日是世界艾滋病日，也是每年杜蕾斯营销传播重点节日点，借此传递品牌价值与树立品牌形象。
 

　　营销目标：
 

　　1、借助“世界艾滋病日”时机，向用户推广Durex Emoji“世界艾滋病日”公益项目，激发参与。

　　2、提升品牌影响力，提升消费者认知度。
 

　　策略与创意：
 

　　营销策略：杜蕾斯艾滋病日 数读6亿人的“爱与艾”

　　围绕6亿用户大数据挖掘运用，配合头条三款产品从引导——互动——科普定调一步步传递世界艾滋病日Durex Emoji公益项目信息，倡导防艾、抗艾事业中的“爱”元素，贴合杜蕾斯品牌的“大爱”理念，激发网友互动。
 

　　创意亮点：

　　1.“老司机”变温情：杜蕾斯一改往日“老司机”风格，严肃而温情地阐述品牌理念；

　　2.精准引流：今日头条整合丰富黄金资源，线上造势，全方位地与6亿用户群体产生情感共鸣；

　　3.头条数据报告：轻量化解读大数据报告，以6亿用户的阅读数据为脚本，传递情感；

　　4.明星上头条：邀请国际防艾明星志愿者吴莫愁“上头条”，引爆活动热点，激发用户扩散传播；

　　5.专家科普：设置头条问答互动科普，中国疾控中心性艾中心副主任与杜蕾斯官方头条号受邀发声。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　11月25日-12月1日：

　　【艾滋病主题头条问答】——专家科普

　　设置头条问答互动科普，中国疾控中心性艾中心副主任与杜蕾斯官方头条号受邀发声。

　　头条问答策划上线4则以“艾滋病”为主题的科普问题，分别从日常生活、社会民生、科学防艾等角度进行前期预热，激发今日头条用户互动。

　　头条则邀请中国疾控中心性艾中心副主任以“V”身份认证参与解答，近一小时内回答点赞数超1500。
 

　　11月29日：

　　【艾滋公益宣讲会+吴莫愁明星上头条】——明星上头条

　　1）杜蕾斯携手中国预防性病艾滋病基金会，在京举行艾滋公益宣讲会，邀请国际防艾明星志愿者吴莫愁揭晓“分享爱公益礼盒”； 引爆活动热点，激发用户扩散传播；

　　2）今日头条在娱乐频道匹配资源入口，对发布会全程进行直播；

　　3）直播间内嵌限量礼盒电商链接，售出所得全额捐献给中国预防性病艾滋病基金会；

　　4）发布会后，头条合作的专业摄影团队“东方IC”，以头条号图集形式开展线上传播。

　　12月1日

　　【线上造势】—精准引流

　　世界艾滋病日当天，杜蕾斯官方头条号针对头条问答的四则问题做出了精辟的解答，头条对其给予置顶展示，四则问答中，三则被推荐至app首页，一则推荐至健康频道首页，圈定了垂直领域的关注用户，获得了海量曝光；
 

　　【爱与艾大数据报告】——“老司机”变温情：严肃而温情地阐述品牌理念；

　　今日头条携手杜蕾斯在官方微信、微博、头条号重磅发布大数据报告“6亿人眼中的爱与艾”，报告以头条6亿用户阅读数据为基础，引出情感主题“当全中国有60万感染艾滋的他们，同时也有3.7亿表达关心和关爱的我们”。

　　报告以杜蕾斯的蓝色和今日头条的红色为点缀，数据科学、措辞精准，以避孕套形象的描绘数据差异，体现出细节构思的精妙，报告落地H5长图，悬浮banner动态指引，链接“分享爱公益礼盒”电商界面，拉动品牌口碑，带动销量。

　　通过“吴莫愁上头条”栏目与用户进行多维互动，强效吸睛，引发轰动效应；

　　同时，吴莫愁在头条首发杜蕾斯公益宣讲会的相关信息，引爆活动热点，激发用户扩散传播。

　　12月2日-4日：

　　【头条APP资源——活动广场】

　　头条上线“活动广场”资源，为大数据报告“6亿人眼中的爱与艾”持续引流；头条问答持续加热，完美实现今日头条与杜蕾斯本次合作“关艾有你，为爱同行”的初衷。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　今日头条与杜蕾斯此次携手合作共实现线上曝光2.7亿次，

　　短短10天内激发了超过550万人对本次推广内容的进一步探索和了解。

　　其中，超35000人主动观看直播，超3500人参与头条问答互动，大数据报告“6亿人眼中的爱与艾”获得各大社交媒体及用户的相继转发、转载。合作双方充分发挥公益领域的科技红利，彰显移动互联网时代的品牌社会责任观。