案例名称：中通赴美上市大事件直播营销

广 告 主：中通

所属行业：物流行业

执行时间：2016.10.27-10.28

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　中通快递于2016年10月27日在美国纽交所上市，发行价达19.5美元，高于16.5-18.5美元指导区间，成为中国真正意义上走出国门的第一家快递品牌，成功走向国际资本市场。中通快递此次IPO(首次公开募股)属于行业新闻资讯，也属于企业品牌传播大事件。中通希望借助“在美国上市”这件大事提升企业品牌形象，深化用户认知。
 

　　营销目标：
 

　　将中通上市事件广泛告知，传递品牌形象，让用户深度感知中通作为“中”字头物流代表的品牌价值，同时向消费者推送中通旗下电商平台“中通优选”。
 

　　策略与创意：
 

　　①直播交互：专家坐镇，电商抢购，红包回馈

　　今日头条搭建直播专页，全程直播中通上市过程，邀请行业专家现场解读事件，展示行业权威性，直播过程中设置大量互动环节，通过抢红包与电商抢购回馈用户，实现刺激用户关注与电商推广。
 

　　②内容聚势：视频冲击，专题聚合，头条号扩散

　　中通系列视频多方推送，视听直达将用户融入品牌氛围，从中通上市事件到多层面品牌解读让用户在了解过程中提升品牌认同感。中通上市专题聚合相关内容，同时搭载头条号KOL影响力，为中通内容发声，扩散中通品牌声量
 

　　③立体传播：分时段开屏，GD信息流，频道信息流

　　开屏黄金资源曝光引流，多套素材根据时段更换，分别导流专题页与直播页面。原生信息流通过不同频道投放，覆盖用户浏览路径，达成用户广泛告知与行业重点推送双重效果
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1）4小时图文直播，直击中通快递赴美上市，专家坐镇，展现行业权威性

　　2）电商抢购，推送“中通优选”平台。面向11万+直播受众，5次电商推送，品类各异吸引多方消费者。

　　3）8万红包回馈，刺激用户持续关注。推出“中通口令红包”，通过口令强化用户中通信息记忆。直播中观众交流踊跃，获得良好互动效果。

　　4）专题聚合，相关信息一网打尽。集结中通上市推广所有内容，中通官方内容、媒体相关报道、中通系列视频、头条号KOL内容等多层面品牌解读让用户一站了解中通。
 

　　5）头条号扩散，扩大中通事件声量。眯眯眼老师、美好事物集中营、birdiechild、causallife、魔都king、时尚QUEEN、时尚奇葩说、不旅行会死等时尚、旅行、生活、娱乐领域8个头条号进行内容发布，进一步扩大中通上市事件受众群。

　　6）多重视频冲击，视频频道推送、专题页-视频推送、视频合辑推送、头条号-视频推送，用户全面融入品牌氛围。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1）通过直播互动+内容聚势+立体传播的形式，本次合作达到良好推广效果。

　　· 1亿1千万+PV次品牌曝光

　　· 363万+click次理念宣传

　　· 115,594人观看直播并参与电商抢购

　　· 1,851,077专题页流量
 

　　2）通过花式直播玩法在传播行业新闻资讯的同时提高用户互动度，让用户在互动体验的过程中无缝深化品牌印象，直播获得11万人次观看、专题页获得业界高度关注，品牌认知度大大提高。
 

　　3）创新合作与传播模式，企业大事件不再仅仅是简单的行业新闻资讯，而升华成为用户与品牌的深度互动，加上黄金资源内容聚势，多家行业媒体报道，打造了快递行业的现象级传播事件。