案例名称：“没有套路，指有更好玩”众生丸新春移动营销项目
广 告 主：众生药业

所属行业：医药

执行时间：2016.02.01-2016.02.29

参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　每逢春节，众多品牌围绕新春打出的“借势营销”早已成为众多商家推广的“套路”。然而一味追求贴合节日却忽略消费者在春节里的真实需求，显然早已成为消费者洞悉一切的套路。那么作为广东地区传统药企--众生药业，如何借势春节走出不同寻常的借势之路？

　　其实，众生药业在两广地区已享有十分高的知名度，旗下产品众生丸能“下火”、“清热”的功效更是家喻户晓。但放眼全国其他地区，消费者对众生丸的认知度较低。如何在新春期间让全国更多年轻消费者认识众生丸，并传递“上火就吃众生丸”的产品诉求成为众生药业2016年互联网营销的首要任务。

　　营销目标：

　　1、借势新春营销热点，在全国范围内为众生丸打开知名度，提升年轻消费者对品牌的好感度；

　　2、结合年轻人春节作息不规律，吃香喝辣等易上火的节假习惯，传递品牌“上火就是众生丸”诉求，区别于主打降火卖点的凉茶类饮品，强化众生丸清热下火的功能记忆点；

　　策略与创意：

　　洞察：越来越多年轻人已然成为“低头族”。尤其在春节，品牌洞察到年轻网民在新春期间作息不规律，喜欢吃香喝辣，极易引起“上火”的症状，与众生丸传递的专治“喉痛极易上火”诉求点高度契合。

　　策略&创意：借势春节，设定一个与热辣新春匹配的主题：“热辣猴年不上火，上火还得众生丸”。通过移动端视频让品牌曝光+创新的H5红包互动轰炸，让TA形成新春最强反射弧：过年上火就吃众生丸！

　　执行过程/媒体表现：

　　借助新春移动端热潮，众生丸针对爱奇艺视频移动端的年轻消费者放大招，三招让品牌与年轻人“丸”到一起。

　　第一招：众里寻TA，精准锁定易上火人群传递品牌诉求

　　依托互联网大数据运算支持，为众生丸精准找到25——35岁的年轻人群。在爱奇艺移动端以创意贴片包框的广告形式强势曝光品牌TVC，并通过奖励提醒触发用户点击参与互动，为品牌移动端的H5互动最大引流。

　　贴片玩创意，新春主题贴合热辣主题体现红红火火，视频包框惹关注

　　整合新春主题元素及众生丸品牌元素，创意定制移动端前贴片，吸引眼球增加点击；

　　第二招：借红包热潮与网友深度沟通，“丸”上火才过瘾

　　爱奇艺基于微信抢红包热潮并引发上火情绪的现象为众生丸独家开发一款微信朋友圈的抢红包的H5互动小游戏。通过移动端视频贴片广告直接引流用户至手机互动页面，将创意的互动形式与丰厚的奖品结合，为品牌迅速积累大批粉丝好感度递增。

　　第三招：紧贴社交热话题，互动刷爆朋友圈

　　节前刷爆微信朋友圈的“红包照片”事件，众生丸不仅发红包为用户降火，更化身段子手，调侃微信的红包照片功能，借力热话题吸引更多潜在人群关注活动，参与及转发，让“下火神器”众生丸红遍朋友圈。

　　营销效果与市场反馈：

　　效果：

　　移动端贴片曝光：7752万，平均点击率：7.63%（大大高于同行业广告贴片）

　　互动参与人数：19.3万（上线3周内）

　　派发爱奇艺VIP卡：3000张

　　（数据来源：AdMaster&爱奇艺后台数据 2016.03.01）

　　广告主证言：

　　“众生药业作为OTC传统药业拥抱互联网的年轻化尝试”作为拥有30年历史的老品牌，众生丸今年首次拥抱互联网，围绕#热辣猴年不上火，上火就吃众生丸#春节主题，借力互联网移动优势将众生丸推向全国，为传统药企借势营销打开新思路；

　　--何永成 ，众生药业媒介市场部 经理