案例名称：为爱看见 童行有福

广 告 主：长安福特

所属行业：交通汽车类

执行时间：2016.08.09-2016.08.31

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　1、市场环境：

　　福特福睿斯所属的入门级紧凑型车现如今是厂家必争之地，且强敌林立，不少品牌已在市场上稳扎稳打多年如桑塔纳、捷达，后起之秀也层出不穷如科沃兹等。且这一细分市场的车型大都主打家庭，品牌理念趋同。
 

　　2、品牌现状：

　　福睿斯定位为新典范家轿，自上市以来一直在推广“新典范家庭”的品牌价值观。2016年暑期将至，品牌希望寻找到一个新的切入点进行新一轮传播。
 

　　3、营销挑战：

　　市场上主打家庭定位的车型非常多，如何从中脱颖而出，强化新典范家轿的定位并提升品牌美誉度是此次营销的主要挑战。
 

　　4、目标受众群体：

　　该营销传播活动的目标受众主要为新兴的中产及次中产阶级群体，该人群具有以下特点：

　　1)多为“一家之主”，是家庭事务的主要决策者

　　2)以家庭为中心、具有前瞻视野、品味不超前也不过时

　　3)喜欢以家庭为单位进行娱乐活动或购物
 

　　营销目标：
 

　　1.维持福睿斯传播声量

　　通过名人效应在社交平台上打造一场现象级的传播战役；利用强势资源曝光，提升品牌的知名度。此部分的KPI为整体曝光总量、点击总量、自媒体传播阅读量，参与互动的人数等。
 

　　2.强化新典范家轿的定位并提升品牌美誉度

　　通过公益性质的选题，以专家的公益呼吁、明星的创意公益海报打动消费者，提升目标消费群体对福睿斯品牌的好感度，同时加深消费者对福睿斯安全性的认知。
 

　　策略与创意：
 

　　一、营销策略

　　1.公益女神 为爱发声

　　著名主持人——陈鲁豫女士，一直以来热心公益事业，由其牵头，就儿童出行安全问题与三位行业KOL隔空对谈，并在专家的文章内，倾情奉上自己的感触——鲁豫有话说，公益再度倾情发声；并领衔创意公益海报，为公益事业贡献自身的一份力量。其知性、公益、美丽的形象深入人心，且项目执行前后曝光度非常高，对项目的推广起到了极大的促进作用。
 

　　2.关注童行 行业专家俱呼吁

　　最受关注的公益话题、阵容豪华的KOL阵容——知名主持人陈鲁豫、上海公民警校首席讲师倪军、凤凰汽车总编辑胡津南、知名记者宣克炅俱发声。有深度、有态度、不说教、有方法。
 

　　3.明星大咖众口一声 创意公益海报备受好评

　　知名主持人陈鲁豫领衔，凤凰网总裁李亚、舌尖上的中国2导演丁正、东方卫视主持人李灏哲等9位热心公益的各行业精英人士齐呼吁：“为爱看见 童行有福”，集公益与品宣的Solgan随着9位大咖的重磅海报出击而广为人知。通过大咖在各自圈层的影响力，层层扩散，逐步让更多的消费者接触到此次营销活动。
 

　　二、核心创意

　　该案例选取儿童出行安全作为话题切入，符合时下社会热点（暑期儿童安全事故高发，频繁见诸媒体），通过行业专家撰文呼吁，明星大咖创意公益海报等形式，整合将品牌“新典范家庭”的主张合理上升到公益、关怀的层面，塑造富有社会责任感的优质企业形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.无线专题上线，我们对待孩子的出行安全问题存在许多的盲区：心理盲区——忘在车内、现实盲区——倒车碾压小孩、教育盲区——教育小孩的安全观念。鲁豫+上海公民警校首席讲师+凤凰汽车总编辑+知名记者等人会谈，就儿童出行安全问题做出深入探讨。并内嵌定制公益海报功能，号召网友制作公益海报为爱发声。

　　2.创意明星公益海报发布，特定手势含义深刻：在生活中，在儿童出行的问题上，我们存在许多盲区，教育盲区、视觉盲区、心理盲区。而海报中的手势正是呼吁我们要规避盲区，要主动去看见，看见那些我们平常所忽略的东西。消费者在明白背后的含义后纷纷点赞，对海报的创意给出非常高的评价。

　　3.定制公益海报 形式新颖受追捧

　　a)原创公益海报，特定手势引起兴趣，明白其背后的公益含义——规避盲区，关注儿童出行安全后激发起用户尤其是女性用户自主制作海报的兴趣。定制公益海报一上线便受众多网友追捧，众多网友纷纷定制海报转发在朋友圈等social平台。

　　b)基于其新颖形式和公益意义，其他媒体同行也热烈响应，主动进行外围传播，进一步扩大了社群声量

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、实现品牌的高度粘着和强势曝光，有效提升品牌知名度：

　　硬广总点击近143万，硬广总曝光约8.5亿次 ，KPI完成率142%；

　　CTR：0.16%；

　　无线专题PV超过94万，UV近79万， KPI完成率131%。

　　2、原生内容借助SNS矩阵在全网扩散，自媒体相关文章阅读量超过26万，有效传递品牌理念。

　　3、网友参与定制海报，共计2,432为公益发声，提升了受众的参与度，并成功推广了福特福睿斯富有社会责任感的优质企业形象，实现品牌美誉度的提升。

　　4、获得销售线索13415，吸引客流，成功拉动销售，完成率： 130%。

　　5、长安福特负责福睿斯的品牌经理表示：此次营销活动非常成功，陈鲁豫女士的调性与此次活动非常契合，公益海报手势含义深刻，在社交媒体上引起了不小的反响，整个活动很好的体现了福睿斯新典范家庭的品牌主张。儿童出行安全的选题很好的体现了长安福特品牌的企业关怀。