案例名称：江淮瑞风的暑期快乐攻略

广 告 主：江淮瑞风

所属行业：汽车

执行时间：2016.08.09-2016.08.20

参选类别：移动营销类-互动类
 

　　营销背景：
 

　　社会背景：2016的暑假档，江淮作为自主汽车市场的领军品牌之一，迅速洞察MPV市场需求，打破MPV固有的商务车概念，发布“瑞风M3宜家版”新车型丰富其产品线，全面布局MPV汽车市场，为江淮品牌立足于整个国内乘用车市场推波助澜，并且在大众创业步入稳定期，MPV市场家用化需求逐渐旺盛的背景下，瑞风M3宜家版的上市，为创客提供了商用专业、家用给力的全能选择。
 

　　营销困境：打破约定俗成的用车认知：即“MPV车型以商用为主”的格局，如何将此次江淮汽车新上市车型：瑞风M3宜家版主打“宜商更宜家，创享7人行”的车型理念以公众更容易接受的方式传递，并邀请用户参与互动，打通线上线下进一步制造品牌营销事件。
 

　　广告主需求：如何突破现有MPV市场的认知困局，找到与用户正确的沟通桥梁，真正实现瑞风M3宜家版推广，与用户保持良性互动，打造品牌现象级营销事件。
 

　　营销目标：
 

　　目标人群：三四线城市为主的创业者及个体经营者，25~40岁已婚男士，多数有孩子。
 

　　营销目标：借暑假热点引发社会舆论关注，打响瑞风M3宜家版新车上市声量，提升品牌关注度，基于时尚外形、宽大空间、科技配置和出色动力，有效沟通传递车型“宜商更宜家”的优势。
 

　　策略与创意：
 

　　营销洞察：

　　基于一点资讯大数据洞察系统，精准洞察瑞风M3宜家版目标人群阅读行为实时热词（2016年6-8月），发现除了“商机、投资、创业、物流”等商务相关热词外，“亲子、儿童安全、家庭、旅行”等关键词成为新的焦点。

一点资讯瑞风M3目标人群兴趣关注热词 2016年6-8月
 

　　营销策略：

　　基于目标用户的用户画像和兴趣图谱洞察，制定“给家人一个快乐暑假”的创意策划，前期通过话题互动、暑假专题&频道合作预热，引发用户关于假期出行，家庭自驾游等相关的话题讨论，中期通过大曝光资源传播M3宜家版“创享7人行”的品牌理念，并通过互动H5征集用户评论，后期通过互动评论获点赞数量，优选筛选家庭组织线下自驾游体验，并形成游记和大数据报告长尾传播内容，打造“内容+互动+体验”的O2O整合营销闭环。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　（1）预热阶段：通过话题互动、暑假专题&频道合作引发假期自驾游的话题关注。

　　①基于一点资讯大数据洞察暑假阅读热词，策划三轮热门话题互动，“有没有假期你说了算、哪种姿势过暑假、暑假陪谁一起”，层层推进，引导用户探讨“如何快乐一夏”，将社会公众关注聚焦于“家庭出游”等关键词。
 

　　②借势暑假热点，一点资讯联合瑞风M3宜家版搭建暑假热门专题&频道，引导用户关注“暑假家庭出游”，持续传递品牌上市信息，为品牌上市做预热铺垫。
 

　　（2）上市期：重磅资源海量曝光，互动H5精准分发，打造品牌移动互联网超级入口，引爆现象级上市传播声量。

　　①海量曝光：在上市当天，开屏+首页信息流黄金曝光，热门搜索+品牌频道card独家导流品牌频道，利用精准信息流分发技术定向目标用户“创客”，传播新车上市信息，打造品牌移动互联网超级入口。
 

　　②定制创意互动H5“亲爱的我想对你们说”，基于一点资讯对用户地理位置的洞察，定向连续两个月位于同一城市定位的用户利用开屏+首页信息流大图+兴趣频道联投推送互动H5，提醒用户暑假到了可以带上家人出去自驾游，说出对家人的爱并给家人更多陪伴，再次掀起品牌互动热潮。
 

　　（3）长尾期：线上评选用户参与线下自驾游形成营销闭环，同期发布2016暑假大数据报告完美收官。

　　①家庭自驾游招募与落地：从线上征集的用户评论中，按点赞数量优先邀请用户参与一点携手品牌联合举办的线下活动“暑假快乐家庭自驾游”，编辑全程随行形成自驾游记长尾传播。
 

　　②一点联合品牌发布《快乐一夏-2016国民暑假兴趣大数据报告》，利用大数据挖掘不同年龄用户群在暑假“吃住游行购”全方面的兴趣关注点，打造一份别有新意的暑假快乐攻略，引发公众对于暑假家庭快乐话题的关注，强化品牌“宜家”的理念。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　累计曝光：68,764,340；

　　累计点击：2,032,568；

　　平均CTR：3.0%；

　　H5曝光：12718045；

　　H5点击：445132；

　　H5 CTR：3.5%；

　　本轮传播助力江淮瑞风M3宜家版新车上市大曝光，快速提升了新品的传播声量，同时通过内容和互动，有效改善了用户对MPV的传统认知，向用户传递“宜商更宜家”的品牌理念，同时线上线下的互动体验，有效展示了车型在外形、空间、配置、动力全方位升级的优势卖点。