案例名称：湖南中烟“天天街拍·敢爱敢晒”互动营销

广 告 主：湖南中烟

所属行业：烟草行业

执行时间：2016.08.03-08.22
参选类别：移动营销类-互动类

　　营销背景：

　　湖南中烟白沙系的“天天向上”作为2016年新品细支烟，将90后作为目标消费人群，定位为史上最会玩的一款烟，在上市之初急需将“天天向上”有趣、好玩、颜值高的产品特性传达给目标消费者，在竞争压力巨大的细支烟市场开拓自己的市场份额。
 

　　营销目标：

　　1、打造品牌，提高白沙“天天向上”在90后中的品牌热度；

　　2、增加销售，增强与目标消费者的互动，提升产品销量；

　　3、提高用户粘性，通过基于天天公会公众平台的主题推广活动，吸引粉丝参与。

　　策略与创意：

　　1、“天天向上”的定位是有趣、好玩、颜值高，而关于街拍的关键词是“年轻、时尚、潮流”，此次街拍活动正是基于这一产品定位而提出，契合时下年轻人的关注点。

　　2、在传播策略上线上线下相结合：线上以H5传播为主，联合和联盟以及多家第三方合作单位公众号（包含各家烟草商业公司）进行同步转发推广；线下采用驻点促销的形式确保活动的顺利开展，在活动零售店周边引导符合条件的年轻消费者进店参与活动。

　　执行过程/媒体表现：

　　  1、活动形式：

　　  此次活动将线上千人抽奖H5活动评选和线下“天天街拍‘组合进行。
 

　　（天天街拍·敢爱敢晒活动H5页面截图）

　　晒照送星：用户前往线下零售点手持天天街拍牌子拍照，在千人抽奖H5页面内使用美化功能美化照片，美化完毕后提交。活动期间，用户可邀请朋友进入活动页面为自己送星星，活动结束后支持排名前一千位的参与者，将获得百分百得奖抽奖机会一次。

　　千人狂欢大抽奖：根据图文发布的“晒照送星”前一千名获取抽奖资格的用户名单，用户可以在规定时间内，进入活动页面参与抽奖，百分百中奖率。

　　2、活动传播：

　　线上自媒体矩阵&媒体平台联合传播：以H5为传播主体，除了联合中烟下面的和联盟等其他公众号进行同步推广，更与深受长沙年轻人喜爱的摩登音乐台进行合作，深入年轻人群体。

　　线下18个销区城市联动推广：在湖南多个人流量集中地设置天天街拍站点，湖南、广西、重庆、陕西、河北、河南、深圳、北京、辽宁、上海、黑龙江、西藏、福建、广东等14个销区的18个城市工作人员实地推广，促进活动展开，让更多人感受到天天街拍的活动氛围，使天天向上”有趣好玩颜值高“的产品特性深入人心。

　　（天天街拍站空降长沙泊富city）

　　营销效果与市场反馈：

　　1、天天街拍活动效果喜人，截止8月22日活动结束，总参与人数：87942人；H5总访问量：492323次；H5分享总人次：3977人；天天公会用户总数：54900人。

　　“天天街拍·敢爱敢晒”H5访问数据截图：

　　活动期间”天天公会“后台推文数据一览：

　　2、在湖南中烟各个销区反响热烈，湖南、广西、重庆、陕西、河北、河南、深圳、北京、辽宁、上海、黑龙江、西藏、福建、广东等14个销区的18个城市零售户积极响应，拉动消费者参与活动。

　　3、有效拉动了目标消费者的进店率和购买率，提升“天天向上”新品在消费者中的影响力。从活动到购买，利用此次街拍活动为新品获得了热度和进店率双效果的提升。