案例名称：云南白药指尖公益聚温暖
广 告 主：云南白药
所属行业：医药
执行时间：2016.10.13
参选类别：移动营销-互动类

　　营销背景：

　　云南白药牙膏作为中国领军品牌企业，自2005年上市以来一直热衷投身于公益活动中，致力推动公益理念的普及化以及公益参与的便捷化。如何实现让山区里的贫困儿童们在寒冬都能穿上棉衣，过一个“暖冬”呢？

　　云南白药牙膏携手360推广、花椒直播联合发布了“唇齿留亲·益起来聚温暖”公益众筹项目，希望呼吁全社会的爱心人士能够参与到公益众筹中，帮助贫困孩子们度过寒冬，拥抱“暖冬”。活动中，云南白药邀请新一代正能量暖男井柏然，接力本次暖冬行动，作为“暖心形象代言人”，10月13日到云南山区为孩子们送去温暖。

　　对于明星公益活动，具有强明星属性的花椒直播最在行。花椒直播协助云南白药实现线上线下同步公益众筹，发起“指尖公益”，让每一片爱心有趣更随时随地。
　　

　　营销目标：

　　借助云南白药儿童牙膏新产品上市，在推广新产品之际，希望以一种创新、有趣的方式让“益起来”真正变成“一起来”。一起传递出更多的社会正能量。通过与360优质资源的合作推广，实现云南白药线上线下同步公益众筹，让公益活动真真正正变成举手之劳。
 

　　策略与创意：

　　1、公益捐助，带动社会参与公益行动：在本次的推广活动中，云南白药将儿童牙膏新产品销售所得全额善款捐赠至灵山慈善基金会、麦田计划教育基金会等多家第三方公益机构。通过花椒直播线上线下同步公益众筹的模式，所得全部善款用于购买衣物和物流等支出。云南白药每筹得160元就可以给一个山区的孩子购买一件棉衣并送到他们手中。从而带动社会上更多的爱心人士参与本次公益活动行动中来。

　　2、花椒直播全明星阵容资源助力引流：
　　为增加公益活动的号召力、影响力，花椒直播协助云南白药实现线上线下同步公益众筹“指尖公益”爱得有趣更随时随地。邀请新一代正能量暖男井柏然，共同搭档，接力本次暖冬行动的暖心形象代言人。360充分利用花椒直播平台聚合的明星、网红、自制IP、粉丝等资源优势，扩大公益活动的影响力。花椒直播用户超过500万，月活跃用户达350万，日活跃用户达80万，助力活动引流。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一步：明星级推广资源的运用
　　通过朋友圈、花椒直播首页banner、热门视频推荐位、最新视频推荐位等明星级广告位资源，扩大活动的曝光量。在推广云南白药新品发布之际，让更多的大众能够参与到公益直播活动中，深刻了解云南白药发起的社会公益理念“益起来聚温暖”。
 

　　第二步：精心策划公益直播内容
　　云南白药联合花椒直播，精心策划直播内容：上午现场直播 “益起来聚温暖”云南白药儿童牙膏公益首发仪式活动，下午现场直播“暖男“井柏然与公益团队一起深入到云南贫困山区送温暖活动。井柏然变身温柔耐心的口腔护理老师，向山区孩子们讲解口腔清洁的重要性和口腔护理的好方法。同时，此次全程明星公益直播活动获得广大网友的认可与称赞。
 

　　第三步：网红公益直播互动不停
　　本次公益活动邀请众多网红全程直播，并设置抽奖活动环节与网友互动，网友可以直接和山区孩子们进行直播交流与互动。借助直播，让所有的爱心人士在任何时间、任何地点通过指尖的跃动将美好的初衷与爱心传达到贫困山区的孩子们手中，不仅带动广大网友一起呼吁公益，还增强大众的积极参与感。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　10月13日，云南白药牙膏“益起来·聚温暖”活动在云南山区完美落幕。整个活动过程中，超百万网民在线见证井柏然“益起来·聚温暖”。两场直播在线观看数超过100万人次，活动最终共筹到了近万套新棉衣给贫困孩子们度过寒冬。

　　通过数据分析表明，90%的善款通过手机端捐出，其中80%通过社交媒体捐出，数字科技的发展正在逐步改变整个公益事业的生态。

　　此次活动对于云南白药而言，不仅只是一款新产品的营销，更是一种公益精神的延续。通过此次活动唤醒更多的网民了解云南白药所传递的企业文化精神，对云南白药牙膏品牌新产品营销起到了推波助澜的作用，最大化的实现了品牌的优质效益。