案例名称：猫途鹰品牌自媒体推广案例
广 告 主：猫途鹰
所属行业：旅游行业
执行时间：2016年7月22日-8月4日
参选类别：移动营销类-微信营销
　　
　　营销背景：

　　TripAdvisor猫途鹰，作为全球领先的旅行社区，汇聚全球旅行者的2亿余条真实点评，评论覆盖超过190个国家的酒店、景点和餐厅的光环进入中国后遇到了两个比较大的挑战。其一是TripAdvisor猫途鹰在中国缺乏认知度，另一个则是如何把品牌的精神认同和精神力量传递给中国目标用户。针对问题，我们与TripAdvisor猫途鹰就面临现状进行了深度沟通，从TripAdvisor猫途鹰的全新品牌主张“不同视野看世界”切入，深挖TripAdvisor猫途鹰在海量真实点评旅游信息方面的独特优势，最终制定并实施了为TripAdvisor猫途鹰量身打造的移动营销解决方案。

　　营销目标：

　　1、利用“双微”平台，精选KOL撰写高质量原创文章，利用KOL自身影响力，吸引更多粉丝关注TripAdvisor猫途鹰；2、通过名人效应在在圈子内引发热议，进而吸引到更多优质用户下载并使用TripAdvisor猫途鹰；3、多角度创意制作的方式把TripAdvisor猫途鹰区别于竞品的特点充分展现，产品特点的场景化和生活化，形成了有效产品吸引力和市场竞争力；4、官方微博发起话题，通过话题冲榜提升话题热度引发自然关注，提升品牌认知度；5、后期在内容制作中重点突出用户痛点，结合海报和H5的呈现形式，使整个创意与产品卖点相结合，刺激用户参与并宣传产品，达到最佳营销效果。

　　策略与创意：

　　我们将产品特点充分场景化，将猫途鹰区别于竞品的特点充分展现，搭建独属于猫途鹰自身的独特产品魅力，通过差异化定位使猫途鹰独树一帜的同时完美贴合其品牌主张“不同视野看世界”。

　　发起话题，引发讨论，同时利用KOL和官方账号精准覆盖目标受众，提升对于TripAdvisor猫途鹰的认知度，逐步完成品牌推广任务。策划在线活动，通过“双微”+KOL扩大宣传效果，增加用户参与和完善用户体验的同时大幅提升用户对于TripAdvisor猫途鹰的信任度，最终让用户感知和认同品牌精神。

　　结合旅游话题和时事热点，对TripAdvisor猫途鹰的目标客群进行直接引导和感情诱导，引发其产生共鸣，激发购买欲望并最终采取购买行为。选择优质渠道，以强有力的关系点找到并影响有出境游需求的人群，为猫途鹰品牌带来较高市场知名度和美誉度的同时也提升了其用户下载量和活跃度。

　　执行过程/媒体表现：

　　用最优质的KOL大号发声作为项目开端引爆事件。精选KOL撰写高质量原创文章，结合其“海量真实点评”，充分激发潜在客户对于出行的向往。官方微博发起话题，通过话题冲榜提升话题热度引发自然关注。利用KOL自身影响力带动更多用户关注，提升品牌认知度的同时逐步完成品牌推广。策划在线活动，通过“双微”+KOL扩大宣传效果，增加用户参与和完善用户体验，大幅提升用户对于猫途鹰的信任度，最终让用户产生品牌认同感。多角度创意制作的方式把TripAdvisor猫途鹰区别于竞品的特点充分展现，产品特点的场景化和生活化，形成了有效产品吸引力和市场竞争力。

　　第一部分 微信用最优质的大号发声作为项目开端引爆事件微信确定适合的公众号，根据公众号调性匹配不同文章风格，结合内容将产品及文化扩散推广，匹配自有用户进行精准投放。

　　微信公众号下的粉丝对于所关注人所发布的带有广告性质的文章互动性非常高，使微信用户与KOL之间的距离更亲近，从而更易产出UGC并自主传播的可能。

　　微信端公众号选择：

　　以微信公众号的粉丝体量、粉丝真实情况、粉丝对发布广告喜好度、KOL与猫途鹰匹配度等多维度进行筛选，旨在为猫途鹰做最真实的信息传达及用户拦截。

　　微信端公众号确认：

　　微信发稿总览：

　　真实与忠实的粉丝带来强劲的爆发：

 

　　微信数据汇总：

 

　　第二部分 微博借助明星影响力提升品牌

　　微博平台以媒体形式进行扩散，借助明星影响力形成传播圈层，同时KOL周边打配合，增加覆盖面积，将猫途鹰品牌以最快速度传播扩散。


　　微博端KOL确认：

 

　　微博数据汇总：

 

　　第三部分 微信与微博的效果对比

　　通过前期策略分析以及精准的投放，实际效果远远超过预期。

　　第四部分 结合海报和H5的呈现形式

　　TripAdvisor猫途鹰在内容制作中重点突出用户痛点，结合海报和H5的呈现形式，使整个创意与产品卖点相结合，刺激用户参与并宣传产品。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、2016年7月21日－2016年8月4日：微信文章总阅读量超过550万，其中单博文最大阅读量2183761次，微信IOS总激活数22823。
　　2、2016年7月25日－2016年8月4日：微博总曝光数4.2亿频次，微博总互动数1171515。
　　3、2016年7月25日：官方微博发起话题，24小时自然流量，官方话题80万阅读。
　　4、2016年7月26日：通过微博冲榜，带来1000万的话题阅读，60000的官微互动，自然增粉10000个。在24小时后，带来1亿的话题阅读量。
　　5、2016年7月27日－2016年8月4日：薛之谦发声对整个项目做二次助推。同时众多微博大号同步转发薛之谦微博和官微。在最短的时间内引爆话题。话题阅读超4亿，官微互动超10万。
　　6、一次好的营销将成为产品反弹的新起点：