案例名称：中国农业银行新媒体整合互动营销案例

广 告 主：中国农业银行

所属行业：金融

执行时间：2016.09.15-2016.09.31

参选类别：移动营销类-微信营销
 

 

　　营销背景：

 

　　传播及营销背景：

　　65载风雨历程，砥砺前行，中国农业银行一直陪伴在用户身边，并不断以迎合消费者实时变化的金融需求，来突破创新。并以国有银行的责任为导向，将金融服务更加深入基层，普惠民生，正真做到品牌与用户始终“陪伴”。2016年农业银行迎来65周年行庆，中国农业银行在品牌形象及金融服务理念将进一步升级，以更年轻活力的姿态展现给消费者，打造集 “金融服务、社交生活、电子商务”三大互联网金融平台，用金融创新引领消费升级，为广大互联网用户带来全新的消费体验！

 

　　行业发展背景：

　　历经65年厚重积淀的中国农业银行, 2016年，在行业宣导的引领下，肩负起行业形象塑造领航者的使命，以“陪伴”为宣传落脚点的核心策略，将农行包括整个银行业的宣传基调更贴近消费者，更趋向情感化诉求，更趋向有效的沟通感。借助65周年行庆之际，将农行“65年与客户陪伴无间，为客户不断创新，为需求不断进取”之心贯穿业务线营销，并开拓多元化创新的媒介传播渠道。打造一个更具时代感的，更具发展性的国际金融机构。

 

　　营销挑战：

　　1.【激烈竞争局面】银行业日益创新的互联网推广形式和创意呈现；

　　2.【品牌形象固化】突破传统国有银行固有形象，农行品牌年轻化的塑造；

　　3.【新领地机会缩减】各大竞争对手对年青群体的争夺，留给农行抢占年青群体的机会被不断缩减。赢得年轻受众，为品牌发展现阶段急需解决的问题。
 

　　营销目标：

 

　　目标对象：互联网年轻人群

　　整体目标：

　　1.【品牌年轻化】打破消费者对农业银行的固有印象，促进农行品牌形象年轻化升级，赢得年轻人群的好感。

　　2.【周年庆】宣传65周年行庆，深化农行65年来“存取之间，陪伴无间”的金融服务理念。

　　3.【产品认知深化】全面普及超级柜台、乐享周六、好时贷、现金分期四大明星业务。

 

　　策略与创意：

 

　　策略提炼：

　　【悬念式营销】一个65岁陪伴者勇敢告白吸引年轻群体的关注；

　　【顺势抛出】农行带消费者了解银行背后的秘密；

　　【业务普及】成功撩起网友好感后业务普及成为传播重点；

　　【金融服务理念强化】以动画游戏互动手段锁定注重效率的年轻一代。

 

　　创意亮点：

　　【内容引导】第一周着重传播农行65年周年庆，及“存取之间，陪伴无间”的服务理念；第二周侧重农行四大业务产品内容的教育宣传。通过金融服务理念创新强化农行年轻化品牌形象，为用户带来消费升级体验。

　　【创意分层】1.中秋以拟人化告白为创意一触即发；2.用农行老物件诠释65年耕耘路；3.通过使用场景，将排长队等问题与业务巧妙结合；4.以闯关交互游戏展现四项明星业务。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　执行过程：

 

　　整体传播行程15天，分为四个阶段：

　　第一阶段：【1天超强爆发】集中中秋1天主力传播朋友圈广告《耕耘路 不停步》
 

 

　　自媒体矩阵（农行自有公众号）+腾讯系资源（朋友圈信息流、微信新闻插件、微信公众号图文广告、kol、朋友圈红人）+外围公关资源（各大新闻门户网站、主流论坛网站）。

 

　　第二阶段：【3天集中推广】主力推广《银行背后的秘密》h5
 

 

　　自媒体矩阵（农行自有公众号）+腾讯系资源（kol、朋友圈红人）+外围资源（各大门户网站、主流论坛网站）。

 

　　第三阶段：【3天集中推广】主力推广《致那些浪费不起的人生》h5
 

 

　　自媒体矩阵（农行自有公众号）+腾讯系资源（kol、朋友圈红人）+外围资源（各大门户网站、主流论坛网站）。

 

　　第四阶段：【3天集中推广】主力推广《打怪闯关 你能走多远》h5
 

 

　　自媒体矩阵（农行自有公众号）+腾讯系资源（kol、朋友圈红人）+外围资源（各大门户网站、主流论坛网站）

 

　　媒介优化组合：点燃-聚合-融入-赢得

 

　　1.【点燃朋友圈】中秋当天上线，以65年陪伴与用户告白！将强社交的微信朋友圈作为传播主阵地，朋友圈广告高声量爆发，广点通资源、朋友圈红人、热门kol+自媒体矩阵助燃。

 

　　2.【聚合腾讯系】朋友圈广告上线，以广点通聚合腾讯系的资源（微信新闻插件与微信公众号图文广告），放大声量，站外聚合各大门户新闻网站及主流论坛资源，让品牌快速发声。
 

 

　　3.【形式融入 内容融入】中秋上线，集中两周传播，分四阶段，从品牌到产品主打4支H5,营造社交媒体传播生态圈，快速卷入年轻群体参与互动。

 

　　4.【产品赢得】通过层层造势，前两支h5重品牌告知，后两支h5侧重业务教育，以贴近年轻人感兴趣的传播内容及互动方式进行产品宣传，赢得传播。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　【传播到达】

　　总曝光数：18593.95万，即1.86亿次；总触动数：856.54万次；

 

　　【第三方数据】

　　微信朋友圈广告、微信新闻插件广告、微信公众号资源广告三种形式：总曝光量达到10593.95万次，总点击量达156.54万次，点击率：1.48%。

　　微信热门公众号、朋友圈红人、门户新闻、主流论坛广告四种形式：总覆盖人数（不含新闻曝光）79,782,922次，总互动人数：6,899,982人次。