案例名称：理财通“红包去哪儿”社交支付场景营销　

广 告 主：理财通　

所属行业：互联网金融　　

执行时间：2015.10.01-2016.06.01　　

参选类别：移动营销类-微信营销

　　营销背景：

　　当时互联网理财市场群雄争霸市场竞争白热化，以“余额宝”为首的阿里系理财产品和以背靠传统金融机构平安银行迅速崛起的“陆金所”为市场份额雄踞前二的竞争对手，百度、京东系理财产品在市场上任然居前列。 如何在互联网理财越发同质化的产品中脱颖而出，成为理财通当时面临最严峻的挑战。

　　营销目标：

　　理财通希望通过此次场景还原+用户意识培养，让用户能够在社交支付场景中能够养成习惯，同时理财通希望提升市场份额，迅速靠拢排名第一的余额宝，增强品牌美誉度。

　　策略与创意：

　　从“社交支付”这个全新空白领域为切入点撬动市场，分阶段在不同场景下还原场景：首先从微信社交累计的“零钱”支付场景教育用户，培养用户习惯；然后从“年终奖”这个容易引发社交话题的场景吸引用户；最后在春节微信红包巨大社交支付场景，通过理性感性双通道去触达用户，让用户培养社交理财习惯，提升品牌美誉度。

　　执行过程/媒体表现：

　　微信零钱都是由社交关系链产生的积累，在这个领域还是一片空白， 在这种情况下，理财通借助微信零钱为切入点，通过社交零钱这个场景出发，再到社交红包一键存入理财通这一连环的场景去教育客户，形成品牌差异化。大众理财市场，大多数钱处于“静止状态”，理财通借助“互联网+”连接各类用户钱款场景及时发布“赚钱”信息，在短时间内让越来越多静止的钱流动起来，为用户创造更多财富。

　　1.第一阶段【零钱存入理财通】场景：线上线下联动，品牌声量一触即发，将微信零钱场景还原

　　（1）线上　

　　媒体平台：由于定位是在于“社交支付”理财， ，因此线上跨平台全媒体布局，覆盖腾讯、优土、乐，视、爱奇艺、搜狐视频等主要媒体平台，覆盖目标受众迅速提高声量；　　

　　朋友圈广告：精准定向覆盖高质量理财人群。

　　（2）线下　

　　线下覆盖目标人生活场景，从衣食住行各方面广布局曝光，提升品牌认知，包括公交车硬广、出租车、楼宇电视、电影院全覆盖，深度融入用户生活场景，提升品牌知名度和信赖感。

　　2.第二阶段【年终存入年终奖】场景，线上互动的方式迅速引爆话题

　　通过“年终”容易被引爆的社交话题，年终奖场景还原，意识培养，借助微信平台，通过话题炒作使得人们受众再次关注到理财通，并且通过利率补贴的方式，吸引用户从余额宝转换到理财通进行效果转换。通过场景影响用户的同时进行效果转换，品效合一。

　　3.第三阶段【微信红包一键存入理财通】场景

　　基于微博的强媒体属性与广覆盖平台特点，通过“炒作热门话题+发起趣味粉丝活动”的“内容+活动”的运营方式使得微博粉丝增长。

　　利用微信的强社交属性，我们结合每个重要营销事件节点，深度策划与耕耘精品内容，创意&制作了强互动的推广物料（H5等）；

　　（1）渲染产品功能与路径： 

 　　招财鹅红包”招财线上引爆　

　　“双倍收益”朋友圈广告拉量　

　　微信支付场景红包预热　　

　　招财鹅广告-QQ钱包等商业广告

　　（2）提升品牌美誉度与场景营销：

　　“红包去哪儿”情怀片上线　　

　　除夕摇一摇红包强势来袭　

　　红包照片海量曝光

　　（3）节后促进申购：“摇钱树朋友圈”配合运营活动拉新拉量　

　　春节后红包盘点+收益翻倍，让用户把钱全存入理财通
 

　　营销效果与市场反馈：

　　线上传播：网络投放覆盖12亿人次，触达人数已超过2.2亿，整体CTR点击率是行业参考值2倍+。

　　线下传播：分众视频覆盖：约9.9亿人次，触动传媒覆盖：1.4亿人次，电影院投放覆盖超过：1000万+人次; 媒介投放后理财通新增用户二线城市拉新效果明显，二线城市新用户绝对增长率，环比为约2倍以上, 理财通品牌认知度迅速提升，理财通的无品牌第一提及上升到了15%，总体认知上升到65%。