案例名称：怡宝·马拉松地域号创意内容联动
广 告 主：怡宝
所属行业：饮用水
执行时间：2016.10.24-12.19
参选类别：移动营销类-微信营销

　　营销背景：

　　2016年体育大年，包装水市场对高契合热点虎视眈眈，想要在体育营销市场分一杯羹！

　　2016年，全国范围内举办了328场马拉松，对比2013年39场简直是井喷式发展！参赛人数呈几何级上升！！对于怡宝，马拉松是一个可重点深度结合发展的体育营销项目。

　　长跑成为一种时尚运动，其中90后为主力增长群体，他们热爱运动，享受挑战自我，同时，作为微信最活跃群体，他们最常通过阅读公众号获取资讯，以满足求知欲和好奇心。

　　针对全国热爱跑步，尤其生活在一、二线城市且有意向参与马拉松的16-35岁中青年来说，如何通过新颖的公众号传播形式塑造话题性内容吸引他们？如何迅速抓住求知欲，好奇心强的群体眼球，引起关注？这是怡宝面临的两大挑战。

　　营销目标：

　　品牌客户荣耀对本次地域号整体阅读数据指标设定是70万次。

　　策略与创意：

　　“纯心出发，永不止步…”，依靠公众号创新传播形式，如何撼动目标群体的内心？

　　通过一张“拉不到底”的创意长图，迅速引起关注；热点型H5同时传播，加强用户与品牌互动，提高目标受众对2016怡宝马拉松的关注，文章的底部“彩蛋广告”“无限循环”创意动图Gif体现怡宝马拉松“永不止步”的精神。三者出现在公众号的头条针对不同目标受众，进行“多维立体式”推广，迅速形成传播。

创意长图
 

底部彩蛋

　　执行过程/媒体表现：

　　怡宝在10月24日至12月19日项目传播期间，怡宝在分别赞助了10月30日长沙国际马拉松，11月9日上海国际马拉松、12月7日深圳国际马拉松。

　　10月30日长沙国际马拉松前夕，通过长沙潮生活、嗨长沙等13枚长沙地域公众号进行投放创意长图、互动H5与彩蛋广告的联动发布。

　　长沙国际马拉松投放8枚公众号，总曝光量：接近30万。

　　11月9日上海国际马拉松前夕，通过魔都365、上海百事通、魅力上海等17枚长沙地域公众号进行投放创意长图、互动H5与彩蛋广告的联动发布。

　　上海国际马拉松投放20枚公众号，总曝光量：45万+。

　　12月7日深圳国际马拉松前夕，深圳攻略、十分深圳等10枚长沙地域公众号进行投放创意长图、互动H5与彩蛋广告的联动发布。

　　深圳国际马拉松投放10枚公众号，总曝光量：接近20万。

　　营销效果与市场反馈：

　　本次地域号内容联动，总曝光量93万+，创意长图触发众多精彩互动内容，触动读者对长跑，马拉松的内心深切感受继而转发传播，经过3地共40枚地域公众号头条，文末贴片等图文内容联动推送，造就公众号现象级刷屏现象！

　　怡宝“心纯净，行至美”品牌内涵结合马拉松精神内涵，升华主题：“纯” 心出发，永不止步，我们抓准目标消费群体的好奇心特性与高频使用微信及阅读公众号习惯，发布“拉不到尽头”创意长图，一张让读者在指尖上体验的“马拉松”。

　　创意长图以搞怪创意漫画吸引眼球，人物跑马拉松反应如同现实，让读者身同感受，勾起读者痛点！同时，怡宝水无缝植入，基于生理需要的心理暗示，使读者对怡宝植入不排斥不反感，成功引导广大网友评论转载，让怡宝及怡宝马拉松品牌持续曝光，得到目标消费受众，马拉松爱好者热切关注与支持。

目标受众自发优质UGC