案例名称：湖南中烟“全民创意陈列展”开创烟草微信O2O

广 告 主：湖南中烟
所属行业：烟草行业
执行时间：2016.04.18-06.12

参选类别：移动营销类-微信营销

 

　　营销背景：

　　随着新广告法与互联网广告法新规的实施，烟草广告营销的空间进一步变窄。

 

　　在新政策的约束之下，烟草广告营销该如何转型？

 

　　中式卷烟品牌如何在逼仄的空间吸引消费者？又如何应对外烟品牌的虎视眈眈，乃至于未来勇敢地走出去？

 

　　更加精准的微信营销，成为湖南中烟互联网传播渠道的巨大突破点。

 

　　营销目标：

 

　　1、与零售商户互动，打造品牌形象：与湖南中烟10万终端零售户产生有效互动，强化湖南中烟品牌产品形象终端“出镜率”。

 

　　2、线下商户引流到线上，奠定营销基础：以“和联盟”微信公众平台为核心，成为吸聚10万价值终端零售户和湖南中烟消费者的互联网平台，传递“醇和湘烟、醇和天下”品牌理念。

 

　　策略与创意：

 

　　整体策略：

 

　　烟草行业营销离不开“互联网+终端”，其本质在于抓住“入口”，

 

　　而各区域市场的零售商、销售队伍无疑是推广转化的最佳“入口”。

 

　　首先将这个庞大的群体导流至线上 → 

 

　　再通过他们，将线下的刚需用户流量引导过来 → 

 

　　最后进行销售转化。

 

　　创意诞生：

 

　　“入口”群体的洞察：线下零售商最在意提高销量的技巧 → 通过对烟盒的花样陈列摆设可以引起关注并引导入店购买；

 

　　活动形式的选取：H5形式的参与更简单快捷，增加用户参与的便利性，参与度会更高；

 

　　传播节奏的把控：如何引发长尾效应？ → 大赛UGC集合，生成二次传播素材，多形式、多区域的线上传播矩阵，针对精准人群全面渗透，展开一场跨界视觉艺术的品牌营销。

 

　　实现与用户的多场景互动，为用户创造全新的消费体验，运用互联网思维“做烟”，吸粉并导流销售，完成湖南中烟“互联网圈地运动”，成功开创烟草行业O2O新玩法。

 

 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、活动预热（宣传报名阶段）：

 

　　活动宣传海报+活动信息宣传微信推文+主题活动报名H5全面投放，通过33省184个城市市场微信群、湖南中烟万人自媒体、900市场服务员米格群、33省服务商QQ群、湖南七城联动零售户微信群针对精准人群全面渗透。

 

　　1、4月13日发布预热推文《我的地盘我做主：【醇和湘烟 醇和天下】春季创意陈列赛即将开启！好礼奖不停——》阅读量5322人次，图文打开率高达142%！

 

 

　　2、制作并推广用于省区专员、服务商、市场服务员了解活动内容的长图。操作指南通过市场服务员做好零售户注册准备工作，为活动打下坚实的用户基础。

 

 

　　3、前期拟好全面的常规答疑内容，做好充足准备，避免为客户带来不好的体验。

 

　　二、活动执行（作品报名展示阶段）：

 

　　创意陈列大赛H5正式上线：针对陈列大赛开发的H5活动页面，用户可以通过关注语链接、底部菜单链接、朋友分享链接，直接进入活动页面，通过商家认证即可参与比赛。活动参与成功即可获得抽奖机会，充分调动参与用户积极性。

 

　　活动56天，全国范围内征集创意陈列，共收到作品20525幅，H5活动总PV访问量达到250691。

 

　　（活动H5充分结合品牌调性设计，展现产品、陈列、创意等元素）

 

　　2、活动开启当天线上发布活动系列宣传海报，带和联盟公众号二维码，关注后可直接关注公众号参与活动。充分调动线下资源（33省184个城市市场微信群、湖南中烟万人自媒体、900市场服务员米格群33省服务商QQ群、湖南七城联动零售户微信群）进行渗透传播。

 

　　3、4月18日H5开启同时发布活动开启推文以及活动往届陈列赛优秀作品示例推文，其中《会摆才会卖！盘点创意陈列赛八大“最”》阅读量10304人次，打开率高达122%！

 

　　4、活动开展期除了对系列海报的推进，同时根据各个节点（劳动节、520、端午节）有序进行海报宣传，保持活动热度。
 

 

 

　　5、活动推广期，及时对优秀陈列作品进行展示、对陈列大赛活动情况播报，并针对性对奖品进行升级激励，保证活动后劲有力。

 

　　三、活动后期（评奖及调研工作）：

 

　　针对陈列大赛参赛终端排名前五省进行操作方案长图制作，为所有销区作为优秀案例展示，成功对活动期间吸聚过来的超4万粉丝进行二次精准传播。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　整个活动一个多月，粉丝从500+增加到40000+，粉丝增长率高达70倍，成功实现商户的线上转化，为之后的用户转化打下基础；

 

　　本次活动以强大的市场服务地推，与MIG系统、价值终端有机结合起来，配合新品上市、热点节点活动，拉动销量，保持湖南中烟在终端对决中的优势，在烟草品牌竞争愈来愈激烈的当前，成功探索出一条烟草行业O2O的新玩法。