案例名称：壳牌润滑油触宝电话移动媒体推广　　
广 告 主：壳牌
所属行业：能源
执行时间：2016.7.6-2016.12.11
参选类别：移动营销类-展示类

　　营销背景：

　　在国际能源企业中，壳牌可算是最注重品牌传播的企业了。品牌传播为其带来了强大的发展动力。在品牌传播中，壳牌注重项目建设与企业理念的结合宣传，注重通过活动实现社会公关，注重传递企业文化和品牌价值观。壳牌在品牌传播方面，结合项目建设宣传企业理念，在电视广告和其他渠道的广告中创造了一个又一个品牌营销的经典案例。同时壳牌注重通过活动实现社会公关，宣传“可持续发展”的宣传理念。此外，壳牌注重出版丰富多样的刊物传达企业价值观和文化，利用出版书籍等方式，开展品牌推广活动。

　　随着人类社会进入互联网时代，尤其是近几年来移动互联网的兴起，互联网产品的高频次使用为广告创造了全新的营销渠道和更精准的广告投放可能。通过互联网产品的用户画像以及基于数据分析的用户群体划分，能够实现更为精准的针对目标用户群体的广告投放营销，从而更好地唤起用户需求，提高品牌的曝光度。

　　营销目标：

　　精准定位卡车与高端摩托车用户
　　通过多点位广告投放推广“爱德王子”与“劲霸”两个系列产品
　　选择不同的投放方式增加品牌与产品关注度

　　策略与创意：

　　1.触宝电话精准定位卡车与高端摩托车用户

　　触宝电话依靠其庞大的用户基础与精准的大数据分析能力，通过记录与分析用户的电话行为，包括拨打的电话类别、电话频率、电话时长、通讯录标记等，能够精准定位卡车与高端摩托车用户，并通过监测用户的广告点击行为，通过大数据分析进行分类定向。

　　例如，卡车用户会具有如下电话使用特征：
　　1)拨打过卡车维修中心电话
　　2)拨打过卡车汽配商城/售后电话
　　3)拨打竞品(BP/嘉实多/美孚etc.)销售/售后电话
　　4)拨打卡车汽车品牌400电话、售后等相关电话
　　5)拨打交管局、高速公路查询与客服电话
　　6)拨打电话的地点较为不固定，并集中在高速公路
　　7)拨打电话的时间频次较为固定（家人为主）
　　8)使用APP的地点较为固定（加油站、休息站）
　　9)工作时间内基本无电话使用行为

　　高端摩托车用户会具有如下电话使用特征：
　　1)点击摩托车及周边产品的广告信息
　　2)关注新车型及二手车市场的价格变动
　　3)点击摩托车维修中心的服务信息与广告
　　4)摩托车团体的出游信息和比赛信息
　　5)查询航班信息，尤其是针对摩托车活动、比赛等目的地
　　6)违章代驾的点击行为
　　7)二手车、买车卖车等点击行为

　　通过这样的用户分类与数据分析，触宝电话能够对卡车与高端摩托车用户进行精准定位，确保广告曝光给每一个目标用户。

　　2.基于用于情感洞察的广告投放

　　在移动互联时代，没有哪位用户会老老实实的去接受各种铺天盖地、接踵而至的传统/数字广告所传达的信息，因为这些枯燥、霸王硬上弓式的信息传播，已经很难和用户产生共鸣了，根本打动不了用户，用户对这些产品和与之相关的营销活动压根提不起神来。

　　对于产品/品牌来说，这种无实效性转化的数字营销已经意义不大了。此时，企业需要转变思路，采用情感营销打动用户。

　　情感营销是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，“诱导”消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

　　我们针对重卡用户和高端摩托车用户分别进行情感洞察，有针对性地设计了不同的营销传播方案。

　　通过对重卡用户的情感洞察，我们发现，第一，重卡运输的从业者以男性为主。数据证明，90%以上的从业者均为男性。第二，重卡运输的从业者年龄分布以28-45岁为主，从业者属于青壮年群体。第三，重卡运输的从业者常常伴有较高的事故率，作为世界上最容易在高速公路上发生意外的群体，他们常常面临着危险。基于这样的用户情感洞察，我们得出结论，什么才是这群“硬汉”们的心灵寄托呢？答案是他们的家人，尤其是自己的孩子。

　　因此，我们针对这样的“硬汉”们量身定做了2款推送广告，一个是“劲霸保平安，人人赢大礼”，另一个是“劲霸老爸温情父子照”，通过壳牌劲霸产品相结合，针对重卡用户进行壳牌劲霸产品的营销。

　　通过对高端摩托车用户的情感洞察，我们发现，第一，他们年轻，爱速度与激情，他们认为摩托车不再是一个交通工具，更是自己的爱好与人生追求。第二，他们在摩托车的装备上考虑的更多不是性价比，而是这些装备是否可以提高车技和爱车性能。第三，他们足够专业所以我们用专业的话语更能说明问题。

　　针对这样的情感洞察，我们退出了针对高端摩托车用户的专注定制广告，在通话中和挂机页面中显示“壳牌爱德王子，专业骑手的明智之选”字样，在发现频道也投放了banner，来增加针对目标群体的曝光率。

　　执行过程/媒体表现：

　　针对重卡用户推广的劲霸产品，在应用实施阶段，我们一共进行了两波营销宣传。第一波营销宣传为唤起情感阶段。两款量身定做的营销广告活动被投放在触宝电话“通话中+挂机页面套装组合”中。一个是“劲霸保平安，人人赢大礼”，另一个是“劲霸老爸温情父子照”，通过壳牌劲霸产品相结合，针对重卡用户进行壳牌劲霸产品的营销。（具体见下图）

　　（通话中+挂机页套装组合）

　　除此之外，我们针对重卡用户推出了专属的壳牌定制皮肤，并在发现频道投放banner以增加曝光度，并在触宝电话的信息流投放广告，增加对劲霸产品的曝光，唤起重卡用户的内心需求。

　　（定制壳牌专属皮肤、发现频道banner、信息流广告）

　　在第一阶段情感唤起阶段后，我们进入的第二波，引起行动阶段。在这一阶段中，着重针对重卡用户推送了劲霸产品的营销活动--劲霸真英雄。在通话中+挂机页中进行活动营销，并在发现频道投放banner，以增加产品的曝光度。

　　（通话中+挂机页套装组合、发现频道banner）

　　针对高端摩托车用户的应用实施，我们选择在通话中+挂机页中投放爱德王子广告，突出“年轻”、“专业”等关键词，唤起用户的需求。

　　（通话中+挂机页面组合套装、发现频道banner）

　　营销效果与市场反馈：

　　在针对重卡用户的壳牌劲霸产品的营销中，通过7月6日到7月31日26天的投放，品牌曝光量高达5000万次，点击总量超过30余万次。具体统计数据见下表：
　　

 

　　在针对高端摩托车用户的爱德王子产品的营销中，通过10月12日-12月11日的投放，品牌曝光高达5,000万次，点击总量超过30万余次。