案例名称：上海人，上百联--i百联天涯社区上海地区定向营销传播方案 

广 告 主：百联全渠道电子商务有限公司

所属行业：百货电商

执行时间：2016.07.18-12.31

参选类别：移动营销类-展示类

 

　　营销背景：

 

　　百联集团旗下的电子商务平台，创建于2015年，包括PC端的BL.com网站、手机APP，是百联集团开始走向互联网+电商化的起步。希望与天涯携手，率先在上海地区启动推广，展开数字化营销。

 

　　用户对百联品牌还抱有传统老套的认知： 

 

　　用户对于百联的品牌印象，仍然是老牌的传统百货，在选择网购时很少会作为消费选择。如何让用户了解i百联，能够在已知名的大型电商中分一杯羹，是推广的首要难题。 

 

　　推广地域限制，仅在上海地区作推广： 

 

　　本次合作客户只要求针对上海地区用户推广，而天涯是全国性的论坛平台，区域城市的分平台并不在主页面的推荐中，如何将推广信息尽可能最大范围地覆盖并推送到上海地区的用户，使客户的产出投放性价比最高，需要天涯做出精准策略化的投放。 

 

　　营销目标：

 

　　1、引流用户到i百联官网； 

 

　　2、增加官网订单销量。 

 

　　策略与创意：

 

　　策略--针对营销挑战所带来的需求逐一击破： 

 

　　针对突破用户的传统品牌印象问题

 

　　天涯采取在双端同时投放大幅排他式图片广告，给用户以视觉冲击，对i百联的品牌和推广信息形成深刻印象。 

 

　　针对指定上海地区推广的需求

 

　　天涯采取定向投放技术，根据用户IP的区域定位，将百联的推广信息定向展示与推送给来自上海地区的用户。 

 

　　针对区域投放的用户覆盖度问题

 

　　天涯分析用户在社区内的行为轨迹，在用户浏览天涯时最常经过的页面中布局广告投放，确保最大范围覆盖用户。 

 

　　创意--天涯多平台同时引爆百联广告，带给用户强势冲击力，快速占领用户心智：

 

　　天涯社区PC、天涯移动客户端、天涯无线触屏版，同时投放同一素材百联广告，确保用户从任何一个渠道进入天涯，都能够接收到百联的传播信息。 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　主要投放媒介接触点：

 

　　天涯PC端视频广告--天涯APP端开屏广告--天涯触屏版开屏广告--内容信息流

 

　　所有广告全部定向上海地区IP用户投放，三平台组合精准推送，全覆盖所有端口目标人群无遗漏。 

 

　　天涯PC端广告：针对用户登录的IP定向，所有上海地区用户打开天涯任一页面即在右下角做弹出，全面覆盖PC端所有目标人群无遗漏。 

 

 

　　天涯APP开屏广告：对用户形成无可逃避的视觉冲击，页面排他无干扰，将品牌与推广活动信息深入人心。全面覆盖客户端用户无遗漏。 

 

 

　　天涯触屏版开屏广告：移动用户占比更多的浏览方式，开屏形式排他无干扰，视觉冲击力大，能够覆盖更多移动用户。全面覆盖移动端用户无遗漏。 

 

 

　　所有端口帖内广告： 天涯用户进站最主要行为就是看帖，因此帖内是用户必经轨迹，PC、APP、触屏全部在帖内布局信息流广告，定向上海IP用户，深度植入网友阅读内容，使网友在看帖过程中不自觉接收到推送信息。 

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　营销传播效果：

 

　　广告投放：引流到客户官网的浏览量、和独立UV用户数据逐月稳步上涨，i百联品牌通过天涯宣传深入人心。

 

 

　　订单销量：销售指标完成100%，订单和引流均超额完成客户所需。

 

　　品牌建立：通过天涯多平台进行的全维度数字化营销，成功建立了i百联的电商平台形象，在一众电商中突出了i百联的经典品牌优势与特色，扭转了消费者对于百联传统百货商场的印象，快速在消费者心目中植入新形象。

 

　　成本效益：CPC最低0.05，订单转化率最高达0.14%。

 

　　广告主评语：

 

　　百联开展互联网+的电商化进程，选择了具有十多年电商推广经验的天涯社区，为我们找到了大量精准且有效的目标用户，完满的完成了预设的KPI，为i百联带来超额订单以及官方流量，是高性价比的营销回报，是一次满意的合作。