案例名称：捕捉粉丝注意力，沙宣玩转付费数字音乐　　

广 告 主：宝洁沙宣　　

所属行业：日化　　

执行时间：2016.12.13-2016.12.25

参选类别：移动营销类-展示类

　　营销背景：

　　沙宣邀请权志龙（GD）担任最新代言人，希望通过GD巩固沙宣“打破常规，型为不专”的品牌形象，并借由GD影响广大粉丝。　　

　　如何捕捉粉丝注意力，通过展示类信息传达品牌理念、扩大影响力？

　　营销目标：

　　在短时间内最大程度捕捉粉丝注意力，才能使展示类信息充分且有效传达，扩大品牌影响力。

　　策略与创意：

　　粉丝最关注什么呢？是不是颜值和八卦？不是！85%的粉丝会一直关注偶像的新作品并在第一时间去欣赏。BIGBANG发布十周年纪念专辑《MADE》的最后三首单曲，必然会受GD粉丝疯狂追捧，是一个聚集GD的最佳时机。

　　但是，粉丝会不会关注偶像的付费音乐呢？DCCI 2016年中国数字音乐用户调查显示，粉丝越来越关注偶像的付费数字音乐：

　　超过一半的中国数字音乐平台用户曾经付费
 

　　三分之一用户买过数字专辑
　　

　　所以，我们的策略和创意是：紧贴GD付费数字专辑捕捉粉丝注意力，让沙宣携手QQ音乐APP全网独家发售《MADE》最新数字单曲，在买歌必经路径的每一步上充分且有效展示品牌，累积品牌对粉丝的影响力。

　　执行过程/媒体表现：

　　那么，具体怎么通过展示类内容影响粉丝呢？有两个关键点。

　　第一，找出并占据粉丝购买付费数字音乐的必经路径；　　

　　第二，在“找歌—买歌—听歌—分享歌” 必经路径的每一步上充分且有效展示品牌，累积品牌对粉丝的影响力：

　　1.粉丝找歌时，创新性占据找歌必经入口充分展示。QQ音乐数字专辑主页创新性展示广告首次商业化，在粉丝最核心的聚集地上，吸引粉丝眼球，送贴心福利。此外，QQ音乐闪屏和音乐馆首焦等最显著位置也成为沙宣的营销阵地；
 

　　2.粉丝买歌时，为粉丝提供最贴心福利。让粉丝有机会买到GD代言的产品，同时让粉丝获取免费收听新单曲的数字专辑兑换码；

　　3.粉丝听歌时，定制偶像专属听歌界面打造最有效展示。满足粉丝小心思，在听歌时都能时刻见到偶像；
 

　　4.粉丝分享歌时，扩散沙宣听歌福利。活动能分享到包括微信、QQ、新浪等核心社交平台，借助关系链扩散，让沙宣影响更多的GD粉丝。

　　营销效果与市场反馈：

　　最终，聚焦GD付费数字音乐，通过QQ音乐APP创新的展示广告充分且有效捕捉粉丝注意力，沙宣达成了超乎预期的传播效果：

　　1.翻转广告点击率是预期的228.43%；　　

　　2.所有展示广告的点击转化率15%，是行业平均值的7.5倍。　　

　　极大地提升了沙宣在GD粉丝中的品牌影响力。